Aliya Itzkowitz: “Los jóvenes confían más en voces que perciben como auténticas”
Dirige FT Strategies, la unidad de consultoría del Financial Times, y asesora a medios de todo el mundo en sus procesos de transformación digital; su fórmula: confianza, diversificación, autenticidad y una mirada estratégica sobre el rol del periodismo
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LA NACIONGastón Roitberg
Aliya Itzkowitz es una de las líderes del FT Strategies, la consultora del Financial Times dedicada a ayudar a medios de todo el mundo a innovar y crecer. Tiene una visión afilada sobre el presente y el futuro de la industria informativa, con una tarea que combina datos, experiencia editorial y estrategia de negocios.
Desde su lugar en el corazón de una de las marcas más prestigiosas del periodismo mundial, la ejecutiva de medios apuesta por la confianza como punto de partida de cualquier modelo de transformación: “Tuvimos que convencernos de que podíamos cobrar por nuestro periodismo”, afirma. Ese cambio de mentalidad fue clave para que el FT iniciara en 2005 un camino de evolución constante.
Entre los desafíos más urgentes que detecta, aparecen la economía del creador, la saturación de suscripciones, la desinformación y la dificultad para conectar con nuevas audiencias. “Los jóvenes confían más en voces auténticas que en las marcas”, advierte, y propone una nueva forma de contar, con menos supuestos y un lenguaje más accesible.
La inteligencia artificial atraviesa toda la conversación. Para Itzkowitz no es un capítulo más, sino una revolución estructural que redefine los modelos de negocio y la relación con los lectores. “El rol del periodista va a ser cada vez más dar sentido, contexto y profundidad. Y eso, por ahora, solo lo puede hacer un ser humano”, dice en una entrevista con LA NACION.
- El Financial Times es un ejemplo destacado de una institución tradicional que logró atravesar con éxito la transformación digital. Desde su perspectiva en FT Strategies, ¿cuál fue el cambio de mentalidad más importante que permitió ese éxito, y es algo replicable para otros?
- Siempre que escucho a nuestro CEO, Jon Slade, hablar sobre nuestro recorrido, hay una palabra que se me queda grabada: confianza. Necesitamos tener confianza para darnos cuenta de que podíamos cobrar por nuestro periodismo, para tomar las riendas de nuestro futuro y plantear una nueva visión audaz para nuestra organización. Puede sonar extraño tratándose de una marca fuerte como el Financial Times, pero ese fue un cambio de mentalidad muy importante en 2005, cuando comenzó nuestro proceso de transformación. Digo “comenzó” porque nunca se detiene. En nuestra industria, creo que tenemos que evolucionar constantemente para sobrevivir. En cuanto a nuestros clientes, también he visto que eso es clave. Especialmente en mercados donde hay una menor disposición a pagar, se necesita confianza para creer que uno tiene un producto por el que vale la pena cobrar y pedirle a la audiencia que lo respalde. Como me dijo una vez un cliente: “el mercado nunca va a estar listo, tenemos que empujarlo”.
Una de las cosas que me resultaron más interesantes del proyecto Next Gen News fue que, cuando entrevistamos a jóvenes de 20 años con educación universitaria, muchos aún encontraban que el periodismo era difícil de entender”
- Más allá del foco actual en la inteligencia artificial, ¿cuál cree que será la próxima gran fuerza disruptiva para la industria de noticias? ¿Y cómo prepara FT Strategies a sus clientes para enfrentarla?
- No creo que la IA sea solo un capítulo. Realmente creo que llegó para quedarse y que va a cambiar fundamentalmente nuestros modelos de negocio y nuestra relación con las audiencias. Dicho eso, si me pregunta qué pienso más allá de la IA, diría que la economía del creador. Están conectadas. Los avances tecnológicos permiten que hoy cualquier persona con un celular y algunas herramientas de IA pueda crear contenido multimedia atractivo. En FT Strategies hemos investigado mucho sobre audiencias jóvenes. Participé en un estudio que llamamos “Next Gen News”. Descubrimos que los jóvenes confían más en voces que perciben como auténticas, antes que en las marcas. Como medios tradicionales, necesitamos encontrar formas de hacer crecer ese talento o de asociarnos con esas voces auténticas.
- A medida que la “fatiga de suscripciones” se convierte en una preocupación real para los consumidores, ¿qué modelos de negocio innovadores o híbridos están explorando o recomendando para asegurar un crecimiento sostenible más allá del muro de pago?
- La diversificación de ingresos está en el centro de lo que hacemos y es la mejor forma de responder a la incertidumbre global. Muchas veces, cuando ayudamos a clientes a lanzar suscripciones, comienza como un proyecto de diversificación de ingresos. Pero, como decís, hay un límite a la cantidad de suscripciones que una persona va a pagar. Lo que vemos es que los lectores están más dispuestos a pagar por un paquete de servicios, especialmente si incluye comunidad, eventos y oportunidades de desarrollo profesional. La publicidad sigue siendo importante y a menudo trabajamos estrategias de registro y datos propios para hacer que esa propuesta publicitaria sea más valiosa. Como el propio FT se diversificó hacia áreas adyacentes como eventos y consultoría (FT Strategies), usamos ese modelo para crear un marco que compartimos con nuestros clientes. En general, los medios pueden diversificar sus ingresos de dos maneras: nuevas audiencias: encontrar nuevos grupos de personas (o empresas) dispuestos a pagar por servicios adaptando la oferta actual a sus preferencias; nuevos productos: crear productos que respondan a nuevas necesidades por las que personas (o empresas) estén dispuestas a pagar.
- ¿Cuál es la propuesta de valor central que hoy convence a un usuario de pasar de lector casual a suscriptor pago? ¿Ese “disparador de conversión” cambió en los últimos cinco años y cómo pensás que evolucionará?
- La palabra mágica en el FT es “engagement” (compromiso). Siempre fue nuestra métrica guía porque une los objetivos comerciales y editoriales. Como dice un colega: “nadie entra al periodismo para vender suscripciones”. Pero todos los periodistas quieren que la gente lea sus historias, y el contenido de calidad convierte a alguien de visitante ocasional en lector fiel, y de lector fiel en suscriptor. ¿Qué queremos decir realmente con “contenido de calidad”? La respuesta es distinta para cada medio, y la mejor forma de entenderlo es hablando con tus lectores. Siempre complementamos los datos de engagement con focus groups para entender qué contenidos la gente realmente considera valiosos y dignos de pagar. Personalmente no creo que exista un solo “disparador de conversión”. Más bien, los suscriptores llegan a ese punto luego de una serie de interacciones positivas con tu contenido. Eso los lleva, finalmente, a dar el paso más difícil: sacar la billetera.
- Más allá de los clics y el tiempo en página, ¿cuáles son las métricas más significativas que el FT usa para medir el verdadero compromiso y la lealtad de la audiencia? ¿Cómo esa información guía su estrategia de producto y contenido?
- Históricamente, en el FT priorizamos métricas como “lecturas de calidad” (qué tan atractivo es un artículo individual) y RFV -Recencia (cuánto tiempo ha pasado desde la última lectura), Frecuencia (con qué frecuencia consumen) y Valor (cuánto gastan en promedio)-, que mide qué tan comprometido está un lector. Usamos las puntuaciones RFV para segmentar nuestra audiencia en distintos niveles de compromiso y adaptar la comunicación en consecuencia. El engagement multicanal también es clave para nosotros. Sabemos que los lectores que se suscriben a nuestros newsletters y descargan nuestra app tienen tasas de retención mucho más altas, así que fomentamos esos comportamientos desde el primer día. Otra métrica guía para nosotros es el Valor de Vida del Lector (Life Time Value, por sus siglas en inglés). Es crucial para medir la calidad y lealtad de nuestros suscriptores. Lo calculamos considerando el precio del contrato y la probabilidad de renovación. Para nuestros clientes B2B, lo calculamos a nivel empresa, no individual.
- Involucrar a la Generación Z y a los millennials jóvenes es un gran desafío para los medios tradicionales. ¿Qué estrategias, plataformas o formatos de contenido resultaron más efectivos para construir una relación con estos futuros suscriptores?
- Si dijera que la respuesta es TikTok y el video de formato corto, sería cierto, pero solo una parte de la respuesta -¡y todo el mundo lo dice!- Así que acá va algo más para pensar. Como mencioné, realizamos un estudio sobre esto. Una de las cosas que me resultaron más interesantes del proyecto Next Gen News fue que, cuando entrevistamos a jóvenes de 20 años con educación universitaria, muchos aún encontraban que el periodismo era difícil de entender. Si ellos lo sienten así, podemos imaginar que el problema es aún mayor. Las publicaciones tradicionales se enorgullecen de la calidad de su escritura, pero puede resultar inaccesible para los jóvenes. Por eso, necesitamos crear versiones de nuestros contenidos en un lenguaje más simple. Eso implica un tono de voz más accesible, con más contexto y menos suposiciones de conocimiento previo. Los creadores jóvenes ya están haciendo esto. Los formatos potenciados por IA también pueden ser útiles.
- ¿De qué maneras concretas está usando hoy el Financial Times la inteligencia artificial para mejorar su periodismo -ya sea en análisis de datos, personalización de contenido o eficiencia operativa- sin comprometer su integridad editorial?
- Estamos usando la IA en tres áreas principales: periodismo de investigación, nuevos formatos y personalización y monetización. Nuestra redacción viene usando IA para analizar grandes volúmenes de datos y desarrollar investigaciones sobre historias que antes no hubiéramos podido contar. Como muchas redacciones líderes, estamos aprovechando la IA generativa para reempaquetar y reformatear contenido, especialmente en tareas como resúmenes y traducciones. Y también la usamos para predecir y mostrar la mejor oferta de suscripción en momentos clave del recorrido del usuario. Más ampliamente, somos uno de los medios que firmó un acuerdo con OpenAI. Como parte de eso, todos los empleados tienen acceso empresarial a ChatGPT. El año pasado, la empresa contrató a un “Responsable de Fluidez en IA”. Se nos alienta a asistir a capacitaciones, compartir casos de uso y adoptar la IA en el trabajo diario. Nuestra editora, Roula Khalaf, fue muy clara desde el inicio del boom de la IA generativa: publicó una carta hace más de dos años en la que afirmó que íbamos a interactuar con la IA de forma responsable, pero que nuestro periodismo seguiría siendo reportado y escrito por humanos.
- Con el auge de la inteligencia artificial generativa, la amenaza de desinformación sofisticada es más grande que nunca. ¿Cómo está adaptando el FT sus procesos de verificación y qué rol cree que tienen los medios premium como “fuentes de verdad” en este nuevo entorno?
- Nos estamos adaptando constantemente para seguir el ritmo del avance de los videos y audios sintéticos hiperrealistas. Ya no se puede creer en todo lo que se ve. Es fundamental que nuestros lectores puedan confiar en lo que leen en el FT, especialmente porque muchas veces toman decisiones importantes de negocios basadas en nuestras coberturas. Con el auge del contenido generado por IA en internet, tenemos una oportunidad para diferenciarnos. Los chatbots pueden ofrecer velocidad y conveniencia, pero para quienes necesitan precisión y profundidad, las fuentes confiables como el FT van a ser más importantes que nunca.
- ¿Puede la inteligencia artificial ser una aliada eficaz en la verificación de datos a gran escala, o su capacidad para generar falsedades verosímiles la convierte en una amenaza? ¿Qué herramientas o estrategias emergentes ve como prometedoras en este campo?
- Como decís, es un arma de doble filo, porque la IA puede empeorar el problema, pero también ayudar a resolverlo. Estamos viviendo una época en la que nunca fue tan fácil producir información falsa a gran escala, y está demostrado que las falsedades se propagan seis veces más rápido que la verdad. Con los avances en video y audio sintético, este problema se acelera. Pero también se puede usar la IA para detectar patrones que ayuden a identificar deepfakes. Hay algunas empresas que están haciendo un gran trabajo en este campo. Una de ellas es Factiverse.
- ¿Cómo ve evolucionar el rol del periodista humano en la próxima década? ¿Qué nuevas habilidades serán esenciales para prosperar en una redacción asistida por inteligencia artificial?
- Creo que la IA aceleró algo que ya venía sucediendo: ya no alcanza con simplemente reportar lo que pasó. A medida que la información se vuelve una mercancía, el rol del periodista será, cada vez más, el de brindar relatos humanos, auténticos, sobre el impacto y el significado de una noticia. Se habla mucho de cómo la IA nos puede ayudar a ir más rápido, pero también puede ayudarnos a ir más profundo. Y creo que ese será el diferencial que se espera de los periodistas: como el periodismo con fuentes abiertas y el siguiente nivel del periodismo de datos. A largo plazo, creo que el periodismo va a seguir siendo lo que siempre fue: el arte de hacer las preguntas correctas. A medida que la IA se adopte masivamente, la mayoría de las redacciones van a tener acceso a las mismas herramientas. Pero, como sabemos quienes usamos ChatGPT, es difícil pensar en las preguntas correctas. Es lo que uno hace con esa información lo que le da valor al lector.
Los formatos generados por IA pueden hacer que el ecosistema informativo sea más dinámico y relevante. Es parte de la pieza que falta para volver a conectar con las audiencias que sienten que las noticias ya no son para ellas”
- FT Strategies trabaja con medios de todo el mundo. ¿Están observando diferencias regionales importantes en la forma en que las audiencias se acercan a las suscripciones y confían en los medios, especialmente entre mercados maduros como EE.UU. y Reino Unido y los emergentes?
- Como parte de nuestro trabajo con Google News Initiative, realizamos más de 100 diagnósticos sobre la salud financiera de medios en todo el mundo, desde Europa hasta EE.UU., Asia, África y América Latina. Las diferencias entre mercados son enormes. En lo que respecta a suscripciones y confianza, lo divido en algunas “P” clave: política, personas, plataformas y pago. En Política: a nivel global, muchos gobiernos tienen actualmente una relación adversa con los medios. También hay una creciente polarización social. Esto genera una presión sobre la confianza en los medios tradicionales y difumina la línea entre hechos y opiniones. Creo que esto también impulsa el crecimiento de los creadores de contenido. En Personas: en Europa, muchos de nuestros clientes luchan con una audiencia envejecida, que refleja a las propias sociedades. Incluso en mercados jóvenes, como el sudeste asiático, las marcas tradicionales reconocen este desafío y lideran esfuerzos por conectar con poblaciones jóvenes. Sobre Plataformas: varían enormemente según la región. En India, donde TikTok está prohibido, YouTube Shorts es clave. Para nuestros clientes en Filipinas, Facebook sigue siendo relevante, mientras que en Japón los diarios impresos todavía tienen peso. Una constante en todas las regiones es el riesgo de depender demasiado de un solo canal. En cuanto al Pago: la disposición a pagar por noticias es notablemente alta en los países nórdicos. En otros mercados donde las suscripciones existen hace tiempo, hay preocupación por la rotación de suscriptores o por la saturación, sobre todo con la crisis del costo de vida. En mercados emergentes, la gran pregunta es si la gente va a pagar en absoluto. Trabajamos con medios que fueron los primeros en su país en levantar un muro de pago. En algunos contextos, los modelos de membresía o micropagos están ganando tracción.
- Por último, al observar todo el panorama de medios, ¿cuál es la tendencia o desarrollo tecnológico que más la entusiasma y por qué?
- Me entusiasma lo que la IA puede hacer por la accesibilidad. Si pensamos en todos los formatos que ahora se pueden generar en segundos, podemos llegar a muchas más personas, en más formatos, en más idiomas con nuestro periodismo. Creo que los formatos generados por IA y el llamado “contenido líquido” pueden hacer que el ecosistema informativo sea más dinámico y relevante. Me parece que eso es parte de la pieza que falta para volver a conectar con las audiencias que sienten que las noticias ya no son para ellas.
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¿Quién es Aliya Itzkowitz?
- Formación. Se graduó con honores (Cum Laude) en Estudios del Sur de Asia en Harvard University, donde también fue capitana del equipo de esgrima (medallista individual NCAA y tres veces All-American), redactora en el Harvard Political Review y distinguida con premios académicos y por su tesis final. Luego obtuvo un MBA en la Saïd Business School de la University of Oxford, como becaria y miembro vitalicia de The Oxford Union, participando activamente en iniciativas de liderazgo e innovación.
- Carrera. Es gerenta en FT Strategies, donde en los últimos cuatro años trabajó con más de 20 empresas de noticias de todo el mundo. Desde la irrupción de la inteligencia artificial generativa, gran parte de su labor se centra en ayudar a los medios a transitar los desafíos y oportunidades que la IA plantea para la industria periodística. Antes de incorporarse al FT, trabajó en Dataminr y Bloomberg. El año pasado integró el Next Generation Board del Financial Times.
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