Bernbach, el audaz que venció a Goliath

La publicidad tiene razones, este año, para rescatar la figura legendaria de William "Bill" Bernbach, pionero de la revolución creativa iniciada en los Estados Unidos a fines de la década del 50 y llegada a nuestro país pocos años después.

Por un lado, la agencia, que creó con dos colegas, Dane Doyle Bernbach, cumple redondos 60 años; pero, además, una década después de su fundación, en 1959, la firma ganó la cuenta que se convertiría en el emblema de su nuevo enfoque y de la renovación publicitaria mundial: Volkswagen of Ame rica.

¿Quién no recuerda el aviso gráfico titulado "Think Small" ("Piense en chico"), en el que el auto asoma tímidamente y empequeñecido, en un espacio publicitario casi vacío? Medio siglo después, todavía figura entre los diez más famosos del mundo.

Para comprenderlo, y valorizarlo, es preciso recordar que, en esos momentos, en los Estados Unidos, la publicidad de los coches se regodeaba con los vehículos tan grandes como transatlánticos y derrochadores de nafta, lanzados por Detroit. Volkswagen, con poco presupuesto, apuntó con honda, como David, a los Goliath del mercado; no los derribó, era imposible, pero terminó compitiendo de igual a igual con los tres grandes fabricantes.

Los argumentos de Bernbach se prestaban inicialmente a críticas (y hasta burlas, como lo acaba de demostrar la serie de televisión Mad Men). Nadie osaba en ese tiempo autocriticarse en los propios anuncios, pero lo que hacía en realidad Volkswagen era apelar al sentido común del mercado.

Un aviso de 1969, titulado "Es feo, pero llega", estaba ilustrado con una de las primeras imágenes del estrafalario artefacto que se asentó por primera vez en la Luna; otro, encabezado por la frase "Una foto rara", mostraba un Volkswagen arrastrado por la grúa de un servicio mecánico.

Quizás el más audaz, y representativo de todos, fue el que llamaba al coche "Lemon", término del argot automotriz que identifica a las unidades cuyos defecto de fábrica no tienen remedio. El texto aclaraba que un Volkswagen como el mostrado no podría llegar nunca a las concesionarias porque sería interceptado por los rigurosos controles de calidad que se hacían en la fábrica de Wolfsburgo, Alemania.

Decir la verdad

Con anuncios como éstos, William Bernbach (ya en la década del 60 sus socios se consideraban sus alumnos) logró un prestigio mundial tan grande que, en Inglaterra, una agencia publicó un mensaje de reclutamiento titulado: "¡El próximo Bill Bernbach póngase de pie!".

Conocí personalmente a Bernbach en 1968, durante el Festival de Cannes, que ese año se hizo en Venecia. Revisé la nómina de los delegados presentes y descubrí, entre los de Estados Unidos, su nombre. Lo llamé por teléfono y le pedí una entrevista. Para mi sorpresa, me invitó a tomar el té.

Los encontré a él y a su esposa en una de las terrazas del hotel en que se hospedaban, al borde de uno de los canales.

La tarde era preciosa; Bernbach, relajado, experimentaba la magia del lugar, y creo que fue por ese recuerdo que luego me recibió en tres o cuatro ocasiones en su despacho de Nueva York, aunque la agencia no tenía aún ningún interés en nuestro país.

El credo de Bernbach consistía, básicamente, en decir la verdad, pero aclaraba que no bastaba con respetar este principio. "Las empresas tienen que aprender a decir la verdad en una forma que resulte convincente. Resulta paradójico que la creatividad, precisamente la herramienta de la que más desconfía el anunciante, sea la más efectiva de las disponibles."

Por Alberto Borrini

• Comunidad de Negocios

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