Big data: el talento humano, clave para volver útil la herramienta

"Pareciera que ahora todo se trata de medir, y si bien es cierto que en el mundo digital es posible hacer cualquier clase de métricas, necesitamos todavía de muchas más precisiones. Y para llegar a esas precisiones hacen falta inversiones, dedicación y tiempo. Todo el mundo habla de las maravillas de la big data. Es clave la big data, pero sigue haciendo falta el talento para interpretar y analizar todos esos datos", dispara Martín Guirado. El publicista es vicepresidente del IAB (Interactive Advertising Bureau de Argentina, la entidad que agrupa a las principales empresas de internet y de publicidad interactiva) y también CEO de la agencia IPG Mediabrands.

En el marco del "IAB Now" -el encuentro más grande de la región dedicado a la publicidad interactiva- Guirado enfatizó en que "lo que estamos tratando de entender es cómo y en qué medida el mundo digital interviene tanto en la búsqueda como en la concreción de las decisiones de compra. Sabemos que lo digital abunda, que crece todos los años, pero hablando en términos de inversiones el desafío es poder cuantificar eso y saber cómo funciona, conocer qué es lo que viene del on y del off, cómo ambos mundos se combinan y de qué manera le atribuimos a lo digital la parte que le corresponde".

La edición 2019 del IAB Now permitió a los asistentes escuchar cerca de 40 charlas que en simultáneo iban desarrollándose en diez salas. "Es el evento que la industria mira para saber donde estamos yendo", marcó durante la apertura el presidente del IAB Gervasio Marques Peña en tanto resaltaba el claim de este año -"Presente y futuro en el marketing digital"- para abrir la puerta los debates sobre la inteligencia artificial, las tendencias de consumo, la creatividad, las audiencias, el "non human traffic", las redes sociales, los influencers y la compra programática, entre muchos otros tópicos.

"Al anunciante lo que le interesa es comprar audiencia. Y la vía para comprar audiencia en el mundo digital tiene que ver con la cantidad de veces que un anuncio es visto o clickeado en un entorno seguro y por una persona humana", arranca a explicar Ezequiel Jones, director de Medios de Unilever y parte del consejo directivo del IAB.

"¿Dónde puede aparecer ahí el fraude? Cada vez que esos anuncios no son vistos ni cliqueados por humanos, sino por bots", prosigue y aclara que hoy existen tecnologías que ayudan a identificar en tiempo real y a través de ciertos patrones de comportamiento si las impresiones provienen de personas reales o de robots.

Los especialistas advierten que este tipo de fraude está adquiriendo unas dimensiones cada vez más alarmantes, hasta el punto que se calcula que en 2025 será la actividad criminal más importante del mundo detrás del narcotráfico. "Estamos hablando de miles de millones de dólares de una industria dedicada a fabricar clicks fraudulentos y robar plata a los anunciantes", denuncia Jones.

El del "entorno seguro" es otro de los temas que desvelan al anunciante, porque una publicidad en un entorno no seguro implica un riesgo de reputación gigantesco. "Entornos no seguros son desde sitios de prostitución, pedofilia y terrorismo hasta catástrofes y violencia de género, a lo que se suma que a estos conceptos hay que ‘curarlos’ de acuerdo a las normas de cada momento y de cada contexto", señala el ejecutivo y destaca la importancia de empezar a detectar estas cuestiones, incluyendo la posibilidad de contratar un grupo de personas que se encarguen de previsualizar dónde va a aparecer cada publicidad. "Todos somos responsables a la hora te contar con un ecosistema seguro y transparente que nos permita no solo a nosotros como anunciantes obtener información por parte de los usuarios, sino a ellos contar con una comunicación motivada por sus intereses".

"Hasta no hace mucho -dice Guirado- los medios de comunicación hablaban de la cantidad de usuarios que tenían. Eso hoy es anecdótico, porque podemos individualizar a esos usuarios y lograr una comunicación mucho más precisa, puntual y segmentada hasta la individualidad de cada persona. Los medios tienen una cantidad de información gigantesca, tenemos que ver cómo podemos ordenar eso para hacer valer esos datos. Hoy no nos salvamos de nada, ya estamos ‘cookeados’ por todos lados. Por ahí pasa el futuro de la transformación, incluidos todos los aspectos sobre privacidad de los que todavía queda mucho por discutir".

"Transformación es una palabra de moda, lo que estamos viendo es a la transformación digital como parte de algo más grande: un cambio cultural", analiza el publicista que confiesa no extrañar en absoluto el marketing "tradicional". "Esto es como correr en fórmula uno y hay que entender que cada vuelta es distinta, tal vez alguien te pasa, tal vez cambiás de posición o tal vez aparece nueva tecnología. Hay que estar todo el tiempo atentos a lo nuevo. Y si no -concluye- es mejor salir a boxes".

LA NACION

---

Conforme a