Carlos Menéndez Behety: "Los argentinos somos creativos por supervivencia"

Conectar cosas que no habían sido unidas antes, para crear una idea superadora. Eso es innovación para Carlos Menéndez Behety, CIO ( chief innovation officer ) y director regional de Nuevos Negocios de PepsiCo Alimentos. Su compañía hace una bandera de este concepto, que tiene un poco de arte y un poco de ciencia, ya que se propone ampliar constantemente su menú de opciones con combinaciones no convencionales.

El ejecutivo afirma que las trabas locales a las importaciones no lo acotan a la hora de innovar y que la inflación o la caída del consumo son variables que no pueden cambiar y que, por lo tanto, las toman como un dato a partir del cual deben desarrollar nuevas ideas. Por suerte, según dice, la creatividad es algo que abunda en este país. "Los argentinos somos creativos por supervivencia", opina.

-¿Hacia dónde va el negocio de PepsiCo?

-Estamos buscando una transformación hacia un negocio de alimentos y multicategoría. Twistos fue el punto de inflexión y el cambio cultural. Lo que se hizo en la Argentina tuvo un impacto continental, desde Canadá para abajo. Y la idea es ampliar el menú de opciones para tener consumidores con un espectro más amplio de productos y una oferta más complementaria entre sí, desde las cosas más ricas como una papa frita hasta las más nutricionales como Quaker.

-¿Cómo fue la historia de Twistos, un producto creado en la región?

-Es una historia muy linda de trabajo en equipo, en busca de encontrar algo que emocionara a las mujeres. La formación de esta marca viene de entender las necesidades de las mujeres y ofrecerles un portafolio de opciones, que arrancó con una tostadita, pero que se va a ampliar. Ahora vamos a lanzar las nuevas crackers, siempre con el apoyo de BBDO y un equipo grande enfocado en esto. Aquí quiero destacar también la nueva campaña y reconocer el trabajo en equipo que se hizo con BBDO y Armando Bo en esta pieza, la primera que se hace para toda la región. Luego vienen otros cinco lanzamientos, que no puedo adelantar, pero que estarán bajo el paraguas de Twistos y van a refrescar la marca.

-¿Cómo es el proceso de innovación?

-Tiene una combinación de arte y ciencia. Es un poco aprender a escuchar, no necesariamente los estudios rígidos, porque a Steve Jobs nadie le dijo que necesitaba una iPad, ya que nadie se lo podía imaginar. Entonces, rara vez en un estudio de mercado descubras qué es lo que hay que hacer. Vas a leer entre líneas algunas oportunidades. Por eso tiene arte y ciencia para conectar cosas que no habían sido conectadas antes para crear una propuesta superadora. Twistos junta lo rico de las papas fritas y lo sano de un Quaker. En general, toda la innovación va a hacer honor a esa promesa de dar algo rico y sano.

-¿Las trabas a las importaciones los acotan a la hora de innovar?

-Las coyunturas las tomamos como dato. Twistos se hace todo acá, hemos invertido mucho y muchas de las tecnologías que se necesitan para producirlo están en el país. La innovación en un momento es totalmente libre y luego se limita a las capacidades o tecnologías disponibles. Innovamos en el mediano y corto plazo, que es desarrollar productos con las tecnologías con las que se cuenta hoy; y a largo plazo, con equipos más complejos y viendo cuál va a ser la tecnología del futuro, viendo para dónde va a ir la industria.

-¿Y para dónde va la industria?

-En el caso de Twistos vemos que tanto mujeres como hombres lo quieren todo, lo rico y lo sano, por eso hay que buscar los híbridos o combinaciones no convencionales.

-¿Cómo ven el consumo en el mercado local?

-Hay momentos de estas coyunturas en los que mucha gente se asusta y frena y si uno sigue a la misma velocidad toma más distancia. Nosotros hoy competimos en un negocio enorme, entonces, como somos los nuevos, tenemos mucho share para ganar, independientemente de que el mercado caiga. No hablaría bien de nosotros si pensáramos que la coyuntura nos puede afectar tan directamente.

-¿Cuánto cambió la relación con el consumidor?

-Entramos en una época de diálogo, más rica y accesible. Se pasó del monólogo de las corporaciones a la cocreación junto con los consumidores. Y en buena hora, porque ése era el sueño de la industria.

-¿Cómo están con la caída de competitividad?

-Exportamos mucho a Uruguay, con lo que la balanza está bien y no hemos tenido mayores problemas. Hemos tenido inconvenientes, pero no han sido graves. Hoy lo que buscamos es ver cómo abastecemos a 19 países de la región, desde donde sea más conveniente (Twistos se fabrica en ocho países de América latina y también en Canadá).

-¿Les molesta el control de precios?

-Tenemos productos que están alcanzados por esos controles y estamos colaborando con lo que haga falta. No estoy tan metido en la operación argentina, pero sé que el equipo tiene reuniones con los funcionarios que corresponde y se ponen de acuerdo.

-¿Cuánto afecta la inflación?

-Las cosas que no podemos cambiar las tomamos como un dato y empezamos a innovar a partir de eso, entonces, se cambian formatos y tamaños, se definen nuevos canales de distribución. Lo bueno que tienen las crisis es que te hacen más expeditivo en la forma de pensar, más innovador. Los argentinos somos creativos por supervivencia, porque el talento que se genera donde las reglas son tan cambiantes es más versátil y atento. Las crisis te fuerzan a cambiar.

-¿Dónde está la oportunidad actual en el mercado global?

-PepsiCo aspira a no depender tanto de los Estados Unidos. El mundo es una oportunidad, con países que crecerán más rápido que otros, pero todos tienen potencial. Asia, África, los famosos Brics también; pero en el caso puntual de mi responsabilidad, que es América latina (sin México) las oportunidades de crecimiento son enormes.

-¿La innovación es sólo en producto o en todo el conjunto?

-Es innovación de punta a punta, que implica el producto, la distribución, el diseño, los sabores, el empaque, la publicidad. Ésa es la innovación más rica. El cambio principal es cómo se hace participar a cada eslabón. Usamos el modelo Gaudí, primero mostramos la "catedral" que queremos construir y después cada uno pone su parte. El saborista, por ejemplo, hace sólo el sabor, pero entiende la "catedral" que se quiere construir. Esto genera más ideas desde todos los sectores.

-¿Cada vez dura menos el éxito de una innovación?

-Todas las ventajas competitivas que se puedan conseguir no son sostenibles en el tiempo, porque cualquier cosa que descubras se va a convertir en una commodity pronto. Nunca hay que asumir que un éxito es sostenible en el tiempo, porque siempre son temporales y de corto plazo. Lo peor que se puede hacer es asumir que no van a copiar una innovación propia.

Perfil

Estudios: licenciado en administración de empresas.

• Estudió en la Universidad de San Andrés y Babson College. Antes de su ingreso a PepsiCo trabajó nueve años en P&G.
• Comenzó su carrera en PepsiCo México en 2004 como líder de innovación en Gamesa, la principal compañía de galletas de México, donde llegó a convertirse en senior director de la Unidad de Negocios de Convenience Food.

Por Carlos Manzoni

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