Cocrear productos, una estrategia en crecimiento

La imagen del espectador sentado frente al televisor a la espera de que las marcas lo inciten a consumir tal o cual producto ya es cosa del pasado. Hoy, de la mano de una tecnología que cada vez lo pone más cerca de las empresas, el consumidor ha adoptado un rol activo y ha dado lugar a la cocreación, un concepto que implica que las compañías escuchan los deseos del cliente a la hora de elaborar un artículo.

La cocreación no se agota solo en la relación cliente-marca, sino que también incluye un acercamiento y una apertura al diálogo entre la compañía, los empleados y los proveedores. Del intercambio de opiniones y sugerencias de todos estos actores surge finalmente un producto que satisface a todos los grupos de interés (stakeholders, según su denominación en inglés).

Los cuatro CEO convocados por la nacion y Accenture para la segunda jornada del ciclo "Management 2020. Hacia el liderazgo del futuro", hablaron de este nuevo concepto y comentaron sus experiencias particulares en la interacción con los consumidores a la hora de lanzar un producto al mercado.

Abrió el juego Juan Garibaldi, de Mondelez International. "Yo tengo varios ejemplos. Uno de ellos es el que protagonizó el chocolate Shot, que fue un caso en el que el cliente nos hizo cambiar radicalmente la estructura de este producto", explicó el ejecutivo.

Esta golosina tenía una forma estándar, con una altura determinada para una masticada específica, con cierta cantidad de maní y con un formato más masculino que femenino. Pero los clientes hicieron que se cambiara totalmente la matriz de maní dentro del chocolate, eso llevó a que se cambiara sustancialmente y duplicara el share en un año.

"Además, hubo estímulos provocados por el consumidor que nos hicieron relanzar productos que estaban guardados en el arcón de los recuerdos", agregó Garibaldi.

¿Puede instrumentarse la cocreación en la industria automotriz? Daniel Herrero, CEO de Toyota, se apresuró a responder que sí. "En nuestra compañía hay un ejemplo muy claro que es la pickup Tundra, que se vende en los Estados Unidos", comentó el directivo.

En ese caso, el equipo de ingenieros pasó un año recorriendo campings, lugares de pesca, centros de esquí, con el objetivo de preguntar qué querían los clientes de una camioneta. El resultado de eso se plasmó en el vehículo final. "Algo que a nosotros no se nos hubiera ocurrido nunca, y que fue muy solicitado, fue incluir un espacio para colocar la notebook abajo del apoyabrazos", relató Herrero.

En tanto, Javier Goñi, CEO de Alpargatas, prefirió usar el término cobranding, que instrumentaron mediante la convocatoria a prestigiosos diseñadores, como Martín Churba, entre otros. "Está bueno esto de empezar a tener equipo, porque nosotros entendemos de zapatillas, pero los diseñadores entienden de consumidores y pueden ayudarnos a acercarnos a un target al que hoy no llegamos", dijo.

Básicamente, expresó Goñi, la compañía se nutre de los consumidores o de otras personas que pueden agregar valor a la marca. "Al final del día, los dos suman", acotó.

En aerolíneas se hace un poco más difícil pensar en cocreación, sin embargo Christoff Poppe, CEO de United Airlines, afirmó que tienen experiencia en ello. "Tenemos un centro de reservaciones que atiende a la Argentina y al mundo y nos da la ventaja de poder manejar el producto de grupos", contó.

Este producto de grupos es una cocreación, porque las necesidades específicas de cada cliente (cuándo viaja, cuándo vuelve, quiénes pueden ir) se definen según el requerimiento de los pasajeros. "Así pudimos generar una customización para cada mercado, de acuerdo a lo que nos iban diciendo nuestros clientes en cada mercado", concluyó Poppe.

Por Carlos Manzoni

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