Cómo la tecnología está cambiando la forma de comprar y qué consecuencias puede generar

Heráclito (Siglo VI AC) fue considerado en su tiempo el filósofo del cambio. “ No te bañarás dos veces en el agua del mismo río”, sentenció. Por lo tanto, el cambio o las transformaciones no pueden considerarse una novedad en el devenir del hombre.

A lo largo de nuestra vida (que en términos históricos es insignificante), observamos cambios en la tecnología, la ciencia, la medicina, la moda, las comunicaciones, el transporte y demás. Son cambios palpables, notorios para el ojo humano. Hoy nos parece inverosímil el haber vivido sin teléfono, haber esperado una carta, elegir entre sólo tres canales o buscar el significado de una palabra en un diccionario con miles de páginas.

Pero hay otros cambios paulatinos, sutiles y no por ello menos profundos. Hace poco, en este mismo medio, Sebastián Campanario se refirió a los cambios demográficos que, silenciosamente, impactan en el mix de productos ofertados por las empresas o la dinámica de trabajo, la problemática de los sistemas de pensión.

También hay una serie de fenómenos que ocurren en el interior de nuestros cerebros a los cuales debemos prestarle atención. Daniel Kahneman, psicólogo de profesión, ganó en 2002, junto a Vernon Smith, el Premio Nobel en Economía por la integración de conocimientos provenientes de la investigación psicológica en la economía. En parte, se echó por tierra la premisa del “homo economicus”, perfectamente racional y maximizador de utilidades materiales. En este sentido, todos los cambios sobre nuestra psiquis tienen un correlato en la economía. La forma en la que consumimos, invertimos, ahorramos, va modificándose conforme pasa el tiempo, adquirimos experiencias o simplemente tenemos a disposición tecnologías que nos hacen la vida más fácil, más difícil, o nos permiten el acceso a partes de la realidad que antes ignorábamos.

El objetivo de esta serie de artículos es revisar las interacciones dinámicas entre tecnología, psicología, cultura y economía. Al menos para estar alertas acerca de cómo vamos cambiando y cuáles son los factores que operan ese cambio. Ser consciente es clave para preservar la libertad que es origen de todas las demás: la libertad de pensar y de elegir, en otras palabras, la libertad interior.

Comencemos con el impacto que la tecnología tiene sobre la dinámica del consumo individual y agregado.

En 1970 no era posible comprar un par de zapatos o una licuadora a las tres de la mañana. Además de ser un horario en el que en general la gente duerme, aquellos que padecían insomnio tampoco lo lograban por la sencilla razón de que los comercios no estaban abiertos.

Hoy podemos adquirir cualquier cosa, a cualquier hora, sin siquiera desplazarnos. Así, la participación del comercio electrónico en relación al total de compras minoristas fue creciendo, hasta superar el 20%. Ahora bien, la tasa de crecimiento de las compras online es mucho mayor que la del consumo en general. Si bien hay variaciones entre los diferentes países, según la consultora Quantumrun, las ventas de e-commerce en Estados Unidos crecieron 6,8% en 2025, en comparación con el año anterior.

Considerando que la tasa de crecimiento anual promedio del gasto de los hogares (tomando una serie de 20 años) se ubica en torno a un 3,5%, se hace evidente que la combinación de mayor tasa de crecimiento de las ventas online y creciente ponderación dentro de las ventas totales, van aumentando el consumo global.

Si bien las empresas, a través del marketing, siempre incentivaron el consumo, y despertaron necesidades (siguiendo la Ley de Say “la oferta crea su propia demanda”), nunca como ahora utilizando aplicaciones, canales digitales, influencers y disponibilidad 24x7 x 365, se estimuló tanto la insaciable necesidad humana. No encontrando límites físicos (es posible comprar en China), ni temporales (es posible adquirir una bicicleta un domingo a la madrugada), y facilitándose el pago con múltiples métodos, también electrónicos, la única barrera que existe para regular esta demanda ilimitada está dentro de cada uno. Podemos llamarlo conciencia, sentido común, disciplina.

Incluso lo que los economistas denominamos “barrera presupuestaria” se ha desplazado, al menos proporcionalmente a los ingresos de cada uno. Los bancos no son los únicos oferentes de crédito para el consumo. Sistemas de obtención de crédito a personas están disponibles a partir de un click, y los financiadores son más numerosos. En muchos casos son los mismos supermercados, empresas de comercio digital o de venta de electrodomésticos, que incluso desarrollan un negocio adicional, el financiero (a veces más lucrativo que el original).

Nunca fue tan fácil como ahora consumir y endeudarse para consumir. ¿Es esto inocuo para nuestro comportamiento? Los estudios demuestran que no.

En un artículo de DW Black, publicado en PubMed de la National Library of Medicine del National Institute of Health de Estados Unidos (NIH), el Compulsive Buying-Shopping Disorder (CBSD) o Desorden de Compra Compulsiva es un fenómeno originalmente estudiado a principios del siglo XX por Emil Kraeplin, pionero de la psiquiatría. Se trata de un persistente, incontrolable y excesivo impulso a comprar. Sin embargo, el creciente interés de psicólogos y psiquiatras deriva del aumento significativo en la prevalencia del fenómeno, y a investigaciones psiquiátricas que demuestran que tiene características de un trastorno psiquiátrico. Se estima que en Estados Unidos afecta a entre un 2 y un 8% de la población adulta, con prevalencia en mujeres.

De hecho, en el mismo sitio PubMed es posible observar la creciente evolución en la cantidad de papers sobre el tema. En 1994 se publicaron tres artículos, en 2025 fueron 38 con un pico en 2021 de 46. Evidentemente la ansiedad y el encierro fueron determinantes de un aumento significativo de este desorden.

Pero dejando de lado los extremos patológicos, tenemos que ser conscientes de que “la sociedad de consumo” ha avanzado a partir de su mayor conocimiento de cómo respondemos a diferentes estímulos. Y si bien han surgido movimientos orientados al consumo responsable, a la reutilización y a la “economía circular”, la carrera tecnológica convierte en obsoletas cosas que aún podrían seguir funcionando muy bien y a cualquier hora recibimos estímulos para adquirir bienes o servicios que probablemente no necesitemos, si bien la necesidad también tiene un alto componente subjetivo. El regalarle vestidos con volados al gato (animal) puede no parecerme necesario a mí, pero seguramente hay muchas personas a las que sí, a juzgar por la oferta disponible.

Veamos ahora qué consecuencias tienen estas mutaciones progresivas del comportamiento individual, cada vez más proclive a la satisfacción inmediata y a la dificultad en la postergación del consumo.

Por un lado, desde las empresas, la creciente utilización de herramientas de marketing asociadas al mayor conocimiento de cómo funciona nuestro cerebro. La materia Neuromarketing, integrada en las currículas de carreras de grado y posgrado, explora cómo diferentes estímulos impactan nuestros circuitos neuronales. Los sistemas de recompensa o circuitos cerebrales responsables de que nos atraigan las cosas funcionan gracias a un neurotransmisor que es la dopamina. La dopamina está asociada al placer, el disfrute y también al deseo y la búsqueda. Si una empresa quiere incrementar las ventas de sus productos, debe estimular a través de múltiples mecanismos perfectamente estudiados este sistema de búsqueda. El 2x1, 40% de descuento sobre la segunda unidad, las cuotas sin interés (aunque esté cargado en el precio), las etiquetas coloridas, los Black Fridays, son herramientas comúnmente utilizadas con ese objetivo. Ante todos estos estímulos, tengamos claro que “nadie regala nada”.

Desde el punto de vista de la macroeconomía, habrá que evaluar el impacto sobre la variable agregada ahorro, que es clave para la inversión.

Estudios de la OCDE evidencian que, en promedio, no se ha registrado una caída significativa en el ahorro como porcentaje del ingreso disponible, explicado en parte por una mayor competencia en precios y mayor eficiencia en el gasto que brindan los sistemas de compra online. Sin embargo, las realidades son heterogéneas, la dispersión es grande y el ahorro es una variable a ser monitoreada.

Como sugería Heráclito, abracemos el cambio porque es la esencia de la vida. Pero tengamos plena conciencia de lo que ganamos y los que perdemos en el camino.

La autora es doctora en Economía, ex Decana de la facultad de Ciencias Económicas de la UCA, ex Directora del Banco Nación y ex presidente de la Agencia Nacional de Promoción de la Investigación, el Desarrollo Tecnológico y la Innovación

Por Alicia Caballero

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