El caso WME-IMG: cómo dos agentes de actores y deportistas están construyendo el futuro de Hollywood

Es una noche pantanosa de agosto en Las Vegas, la temperatura por encima de los 30°. Dentro del estadio T-Mobile con aire acondicionado, a pocos metros de la avenida principal, el Strip, hay otra clase de calor que va en aumento. Fans envueltos en la bandera irlandesa, anaranjada, verde y blanca, se mueven al unísono, gritando su apoyo a Conor McGregor, la estrella nacida en Dublín de Ultimate Fighting Championship (UFC), la liga de artes marciales mixtas. Se enfrenta con Nate Díaz, un mexicano-estadounidense que sorprendió el mundo de la lucha en marzo cuando derrotó a McGregor. El luchador irlandés, cuya piel pálida está cubierta de tatuajes elaborados, ha hecho comentarios racistas respecto de Díaz, y en una conferencia de prensa conjunta hace pocos días Díaz terminó lanzando botellas de agua antes de irse dando portazos.

En medio del fervor del estadio alimentado a cerveza, los dos más poderosos negociadores de contratos de Hollywood están sentados junto a la jaula, como si fueran los dueños del lugar. Cosa que es así: Patrick Whitesell y Ari Emanuel, co-CEOs de la agencia de talento WME-IMG terminaron de firmar los papeles de la adquisición de UFC por US$ 4000 millones hace 48 horas. "Nueve días de infierno" es como describe Emanuel las negociaciones complejas, hasta altas horas de la noche. "Nunca dejamos de molerlos. Patrick y yo no les soltamos el tobillo."

Whitesell, de 51 años, y Emanuel, de 55, no son extraños a la confrontación, por lo general en representación de sus clientes, entre los que se incluyen mega estrellas como Matt Damon y Serena Williams. Sus ambiciones se expanden cada vez más: de la fusión en 2009 de su agencia Endeavor, con la venerable William Morris Agency, hasta la audaz combinación con el imperio de deportes y marketing International Management Group (IMG) hace tres años. Lo que representa el negocio del UFC, sin embargo, es algo totalmente diferente, un golpe estratégico nuevo y aún más audaz que apunta a desafiar los supuestos centrales de la industria del entretenimiento. Porque esta vez, en vez de simplemente ayudar a otros a crear proyectos, han dado un salto grande, de varios miles de millones de dólares, para ser directamente los dueños de los contenidos.

La nostalgia ha sido por mucho tiempo un rasgo distintivo de Hollywood, pero Emanuel y Whitesell -que se asoció con Emanuel en 2001- no dan muestras de ello. No hablan de tiempos más simples, cuando un puñado de estrellas cobraba US$ 20 millones por película y un show de TV exitoso podía obtener ingresos por décadas con la redifusión. No añoran lo que era la máxima promoción de un agente cuando comenzaron sus carreras como empleados rasos en la década de 1980: que se los eligiera para dirigir un estudio de cine. En cambio de lo que hablan es de forjar "una compañía de medios para ir a donde está yendo el mundo".

Con cerca de 6000 empleados, WME-IMG (sí, están pensando en cambiarle el nombre) ya controla lo que se puede considerar la pieza más importante en la creación de películas, shows de TV y eventos deportivos en el negocio del entretenimiento de hoy igualado por la tecnología: el talento. "Su proximidad [a las estrellas] y ese capital de relaciones les da poder", dice Peter Guber, ex jefe de estudio que ahora conduce Mandalay Entertainment Group, el conglomerado de cine, TV y deportes que es copropietario del equipo de béisbol Los Ángeles Dodgers y el equipo de basquet Golden State Warriors. "Ahora se están metiendo por la puerta de atrás, la del costado, por arriba".

"Si lo hacemos bien, esta es la mejor plataforma", dice Whitesell, lo que significa que cree que la colección de activos que controlan ahora con Emanuel les dan las mejores herramientas para navegar cualquier cambio que sacuda a su sector, desde el auge de China hasta las mega fusiones tales como el acuerdo propuesto entre AT&T y Time Warner. WME-IMG no sólo representa a luminarias de Hollywood tales como Claire Danes y Jimmy Kimmel, sino también estrellas deportivas, diseñadores y modelos y chefs. Ven potencial en usar el negocio de IMG para vender derechos de transmisión para eventos como Wimbledon y el fútbol chino. Los eventos en los que tienen participación - las semanas de la moda en Nueva York, Londres Milán y Sidney; ferias de arte contemporáneo en Nueva York, Londres y Berlín- le dan participación en el negocio de los eventos en vivo en auge. Todo es atractivo para las marcas importantes que buscan nuevas maneras de llegar a los clientes, y WME-IMG también es dueña de una participación del 49% en una de las agencias publicitarias más reputadas:Droga5.

Estas piezas pueden parecer eclécticas e incluso azarosas. Pero para Whitesell y Emanuel hay algo que las unifica. Todas pueden ser entretenimiento. "Todas tienen ese tejido conectivo". dice Whitesell.

Si bien los rivales de agencias tradicionales también se han diversificado, "no creo que nadie haya dado el salto que dieron Ari y Patrick y tan rápido", dice el súper agente Michael Ovitz. "Su ambición es bastante grande", dice James Murdoch, CEO de la firma 21st Century Fox. "Se han dedicado a convertirse en dueños y creadores de contenido, como nosotros. Creen en el valor de invertir en las fuentes donde se origina el valor, como nosotros".

Pero cabalgar toros y la lucha y los concursos de Miss Universo (que WME-IMG compró a su ex cliente Donald Trump) podrían parecer cosas muy alejadas digamos de Pixar, Marvel y LucasFilm. Y así es. Pero es la definición clásica de conmoción comenzar con algo que la gente considera una locura y construir desde allí. El enfoque de Whitesell y Emanuel, como me lo describió su ex socio en Endeavor, David Lonner, siempre fue: "Tenemos que dar pequeños golpes al cuerpo una y otra vez. Y entonces los desmayamos". WME-IMG conoce los activos que controla en muchos casos por haber sido su agente antes de adquirirlos.

Si bien no todas las partes del creciente imperio de WME-IMG son exitosas, se prevé que los ingresos de la compañía antes se incrementarán 20% este año, alcanzando los US$ 480 millones, y su valuación privada alcanzó los US$ 5500 millones (más que Vice Media y la pionera de la realidad aumentada Magic Leap). "Ahora somos dueños del 50% de nuestro negocio y nosotros lo podemos tener o perder", dice Emanuel. "Somos los que podemos joderlo. Ya no podemos decir: 'El cliente no hizo esto. El comprador no hizo aquello'. Es nuestro. Ganamos o perdemos".

Híper diversificado

"¿Qué carajo estamos haciendo aquí, Patrick?"

El comentario es típico de Emanuel. Está sentado con Whitesell en el escenario del edificio Cooper Union de Manhattan, ofreciendo un informe de la situación de la compañía a su equipo internacional. (muchos participan vía streaming en vivo.) Personal subalterno entrega material de merchandising interno a la multitud con cañones lanza-remeras y abundan los chistes sobre montadores de toros. Los co-CEO entienden lo paradójico de usar estas instalaciones donde se escucharon discursos históricos sobre la igualdad de Abraham Lincoln, Frederick Douglass y Barack Obama.

La agresiva reinvención de su negocio por WME-IMG ha provocado una reacción negativa intensa predecible desde algunos rincones de Hollywood. "Me sorprende que los clientes estén dispuestos a aceptar que los agentes se vuelvan tan grandes", dice una fuente del sector. Agrega un agente rival: "se subvalora el concentrarse en un negocio". WME-IMG responde: los clientes talentosos de hoy son "emprendedores", y al darles acceso a las muchas divisiones de la compañía, pueden ampliar sus propias marcas y carteras. Clientes como Mark Wahlberg se han beneficiado grandemente de este enfoque. WME-IMG está ayudando al actor a construir una cadena de hamburgueserías (y un reality show sobre la misma), una marca de agua purificada, y un negocio de suplementos nutricionales.

La otra cara, como comienzan a bromear en privado incluso algunos clientes, es que el rol del talento en la compañía se ha convertido en "alimentar a la máquina". Cuando la UFC anuncia una lista cuidadosamente armada de de 23 famosos que han invertido -desde Conan O'Brien hasta Guy Fieri, muchos de los cuales son clientes de WME-IMG- ¿el mayor beneficio es para esas estrellas o para WME-IMG y UFC? ¿Y qué pasa cuando la creación de contenido de la compañía la pone en conflicto con los mismos negocios a los que vende? "Es un mundo nuevo", dice un jefe. "Ahora compiten con estudios".

Cuando nos encontramos antes de la Semana de la Moda de Nueva York le pregunto a Emanuel por qué sigue luchando cuando WME habría estado muy bien operando como agencia tradicional de talento, o como una agencia ligeramente diversificada -en vez de híper diversificada- y él se detiene. Tamborilea con los dedos sobre la mesa, como hace cuando piensa. Emanuel ahora cree en la práctica de meditación y por un momento revela su costado pensativo novedoso. "Mi hermano cumplió los 59 años hoy. Zeke", dice. Zeke es Ezekiel Emanuel, oncólogo y presidente del departamento de Ética Médica y Política de Salud de la universidad de Pennsylvania. El otro hermano de Emanuel, Rahm, es el alcalde de Chicago y el ex jefe de gabinete de la Casa Blanca de Obama. Ari, el hermano menor, ha estado tratando de mantenerse a la par de esos dos toda la vida.

"Y lo llamé ayer, le dije: 'Has hecho un trabajo increíble. Ayudás al mundo'. Y él me dice: 'Estamos en este planeta del carajo por dos segundos. ¡Dos segundos! Y se acaba'. Dice: 'No puedo creer que ya tengo 59 años'.

"Así que te diría, ¿por qué no? ¿Sabés lo que es fracasar? No hacerlo. No es que lo hice y fracasé. Fracasar para mí es no hacerlo. Yo tengo estas ideas y quiero hacerlo. Vamos a hacerlo. ¿Y sabés qué? ¿Qué pasa si no funciona? Simplemente hay que seguir trabajando hasta que funciona. Bueno, ¡vamos a trabajar! ¿A quién le importa? Estamos aquí por lo que dura un granito en la cara".

Traducción Gabriel Zadunaisky