El consumo, al alcance de las tarjetas

Los argentinos necesitan billeteras más grandes. Creció la oferta de tarjetas de crédito y, hoy, la billetera promedio porta al menos cuatro tarjetas, mientras que hace una década en la cartera viajaba un solitario rectángulo de plástico. En los últimos doce meses se lanzaron al menos veinte nuevas tarjetas dirigidas a los segmentos más variados: estudiantes, graduados universitarios, golfistas, jóvenes, empleados públicos, jubilados, mujeres, dueños de pymes, gente de campo, compradores en supermercados minoristas y mayoristas; éstos son algunos de los nuevos grupos de afinidad, como los llaman los bancos. Así, cada sector recibe beneficios diseñados a su medida, como descuentos en compras en comercios relacionados con su actividad, préstamos en efectivo y puntos en programas de beneficios que otorgan premios.

Una gran tendencia que se observa es la llegada del plástico a sectores nuevos. La tarjeta de crédito dejó de ser patrimonio exclusivo de personas con alto poder adquisitivo para expandirse con sus beneficios hasta las personas de más bajos ingresos, incluso aquellas que tradicionalmente no calificaban para tenerla por falta de ingresos fijos o de trabajo en blanco. “El crédito de consumo es un mercado en auge. Hoy todo el mundo ofrece financiación, desde las grandes multinacionales hasta las cadenas de electrodomésticos y los súper. Y ahora se incluye a personas que, si bien representaban el 60% de la población, no tenían acceso al crédito. Es gente que consume y puede demostrar cierto nivel de gastos a pesar de la informalidad laboral. Las empresas entendieron el empleo en negro y trabajaron para ofrecer alternativas”, explicó Marcos Bazán, director de finanzas corporativas de la consultora Deloitte. La oferta aumentó también gracias a la buena conducta de los consumidores. La crisis de 2001 dejó –además de la pesificación, el corralito y otras consecuencias conocidas– una enorme masa de deudores en tarjetas de crédito que renegociaron sus pasivos y cumplieron puntualmente con sus pagos. “Mejor que muchas compañías”, dicen los analistas. Esa conducta motivó a las empresas emisoras a volver a mirar al mercado minorista de tarjetas de crédito, que había quedado relegado tras la crisis posdevaluación. Los supermercados Carrefour, que habían lanzado su propia tarjeta de crédito en 1998, relanzaron la iniciativa en 2003, que incluye la creación de su propia entidad, el Banco de Servicios Financieros Carrefour. Hoy tienen 394.000 tarjetas titulares y este año llegarán a los 120.000 plásticos emitidos, con un fuerte foco en los sectores de bajos ingresos y aquellos que están fuera del sistema financiero. “Este año atacamos el mercado de no bancarizados; es gente que trabaja en negro o que no tiene forma de demostrar ingresos. Desde mayo llegamos a ellos, les damos tarjeta aunque no tenga ingresos porque comprobamos su nivel de gasto con variables tales como pago de seguros de autos, prepagas o cable. En estos seis meses hemos otorgado 33.000 tarjetas con líneas de crédito que van desde los 250 a los 2000 pesos", dijo a LA NACION Eduardo Devesa, director servicios financieros de Carrefour. Otras cadenas como Coto, la mayorista Makro, Falabella, los shoppings -con Tarjeta Shopping- y Musimundo siguieron el camino de la emisión propia de plásticos, un menú que se hace atractivo para los consumidores por la posibilidad de financiar compras en cuotas y también de conseguir adelantos en efectivo. "El préstamo en efectivo hoy en día para sector de niveles socioeconómicos más bajos pasa por la tarjeta de crédito, único lugar donde hay financiación. Existen herramientas para evaluar ese riesgo crediticio y las grandes cadenas los usan", apuntó Mariano Orio, gerente de finanzas corporativo de Deloitte. Según explica Mario Kenny, socio del estudio de abogados Nicholson y Cano, el mercado de las emisoras de tarjetas de crédito es muy competitivo y se verán movimientos importantes en todo el país. "Nosotros estamos notando una gran actividad de compra y venta de tarjetas de pequeñas empresas en el interior", apuntó. La mayoría de las cadenas que lanzó su propia tarjeta lo hizo con fondos propios, apoyada por la emisión de fideicomisos financieros, figura que fue ganando auge en el mercado local y que ahora fondea a casi todas las empresas. Se realizan no menos de diez por mes, y siempre hay interesados en este tipo de inversión (bancos, AFJP y fondos de inversión en su mayoría), que ofrece retornos anuales del orden del 11 o 12 por ciento. "La securitización a través de fideicomisos financieros de tarjetas de créditos ha sido el instrumento elegido para iniciar ese mercado en la Argentina y toda América latina. Se pueden usar para viviendas, bonos y mucho más, pero en tarjetas está el origen de un mercado que ha probado ser muy seguro y efectivo", explicó José Nelson, abogado del estudio Hope, Duggan & Silva.

Los bancos, por su parte, mejoraron y ampliaron su oferta de tarjetas para varios segmentos; mejoraron tasas de interés, extendiendo los plazos de pago y beneficios. Y ampliaron el registro de su mensaje para llegar a más personas. "Hoy la segmentación se hace a nivel de cliente y no de tarjeta, conformando grupos homogéneos en términos de edad, nivel socioeconómico, nivel de bancarización y lugares o comercios que eligen para realizar sus consumos. La tarjeta de crédito es utilizada como vehículo de los beneficios específicos para cada target", explicó Fabián Turturro, gerente de desarrollo de banca minorista del BankBoston. En el Banco Privado, que tiene una amplia oferta para el segmento ABC1, aseguran: "Los mercados más desarrollados nos siguen demostrando hasta el día de hoy que la segmentación es inagotable, con inmensas posibilidades de seguir desarrollando nichos de mercado cada vez más especializados, como por ejemplo, tarjetas para médicos, abogados, tarjetas para compras en Internet, para adolescentes". Mientras se acelera el crecimiento del consumo, las demandas de los clientes son más escuchadas que nunca. En el Banco Galicia explican: "Según los pedidos de nuestros clientes, suscribimos acuerdos con empresas para que les ofrezcan descuentos especiales y cuotas sin interés en combustibles, tiendas departamentales, supermercados, pinturerías, construcción, computación, neumáticos y otros". "Con el ritmo de crecimiento de la economía y el alto nivel de confianza del consumidor existen espacios de crecimiento en todos los segmentos, aunque el ABC1 es el más maduro y competitivo. Todas las iniciativas del banco estarán orientadas a incrementar el nivel de servicio y beneficios a estos clientes", señalaron en el HSBC. En el banco detectaron un gran potencial de negocios en el segmento de menores ingresos; por ello crearon una línea de negocios denominada Consumer Finance para atenderlos. Un informe de la consultora Claves Información Competitiva estima que 2006 terminará con 14,5 millones de tarjetas el mercado, y que será liderado por Visa, con una estimación de 5,3 millones de tarjetas emitidas este año, seguido por MasterCard con 1,99 millones de tarjetas y la regional Tarjeta Naranja ocupará el tercer lugar con 1,49 millones de tarjetas emitidas. Luego se ubican American Express (870.000) y CMR Falabella (590.000). En Visa son muy optimistas sobre el futuro. "En todos los segmentos estamos percibiendo una gran receptividad a incorporar nuevas tarjetas. Las empresas también son un gran potencial para Visa. La penetración es incipiente y hay un gran mercado para reemplazar el uso de efectivo y cheques, optimizando la gestión de las compras y la rendición de gastos", dijo Diego Soldati, gerente de desarrollo de productos de Visa Argentina.

Cómo sigue

Tanto los analistas del sector como los encargados de nuevos productos de las empresas que ofrecen tarjetas de crédito opinan que hay una posibilidad enorme de crecimiento. "Las cadenas con tarjeta propia financian por esa vía hasta el 30% de sus compras, un número que ofrece mucho espacio para crecer", apuntó Bazán, de Deloitte.

Las mayores oportunidades de crecimiento están en los dos extremos de la pirámide socioeconómica. Las firmas de electrodomésticos, las cadenas del interior del país y los supermercados apuntan especialmente al segmento más bajo, que nunca tuvo tarjeta propia. Los bancos de primera línea con carteras afianzadas se dirigen a los de mayor poder adquisitivo para fidelizarlos con beneficios e impulsarlos a gastar más. "Van a salir más tarjetas, seguramente, pero tendrán que tener en cuenta cómo reordenan su cartera de productos para que no se canibalicen. Deben lograr que su público esté bien segmentado", advirtió Sergio Ramos, director de Research de la consultora Cicmas Strategy Group.

Las expectativas de consumo de la gente auguran una larga vida a estas y otras iniciativas de crédito. En la medición de expectativas de los consumidores de la Universidad de Tres de Febrero, conocida anteayer, se revela que la gente es más optimista respecto de su situación económica personal que hace un año (un 8,9% más). Y si se compara su expectativa de mejorar con la medida el mes pasado, el índice crece aún más, al 14,4 por ciento.

Por Por Laura Ferrarese <br/> De la Redacción de LA NACION

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