El desafío en vivo de la blancura
Para sus responsables, la nueva campaña de Ace es "revolucionaria". Su originalidad consiste en que "el desafío de la blancura", un clásico de la publicidad de los jabones, decidió romper con las visitas a domicilio y lanzarse a las rutas del país para hacer demostraciones de lavado, por primera vez "en vivo" y ante un público de amas de casa.
El aviso inicial fue filmado en San Antonio de Areco, con la presencia de más de 300 personas, por el equipo creativo de la agencia Leo Burnett.
Se trata de una nueva etapa de la serie de testimoniales en los que el actor Fabián Gianola, vocero del producto, invita a comparar el desempeño de Ace con el de su marca habitual a mujeres que, hasta ahora, lo recibían en su domicilio.
"La principal razón del cambio es reforzar la credibilidad alcanzada por la campaña en las consumidoras", explica Maite de La Arena, gerente de la marca Ace en Procter & Gamble, el fabricante.
"El desafío de la blancura" comenzó a principios de 1995 y se mantuvo a la cabeza de la tabla de recordación durante largos meses, según las encuestas realizadas por la firma Mayéutica Research & Consulting. Además, la campaña fue distinguida por el semanario especializado Advertising Age como la que más había contribuido al crecimiento de la marca, en 2000, en América latina.
Los últimos rounds de la etapa de Ace que culminó en abril también fueron nominados para el premio Buenos Anuncios, instituido por la Cámara de Anunciantes por sus excelentes resultados en el doble aspecto del impacto y la recordación.
Obsesión por la blancura
"Otras marcas han hecho demostraciones, pero no desde el punto de vista de "eficiencia en blancura" o resultado esperado por el consumidor, sino comparándose con iconos de blancura tomados de la naturaleza, como las nubes, la espuma o la nieve", añade Luis Bonavita, director de Relaciones Externas y Asuntos Corporativos de Procter & Gamble.
En el mercado del jabón para la ropa compiten alrededor de treinta marcas, cuya inversión publicitaria conjunta es del orden de los 100 millones de pesos anuales. De este nutrido pelotón, diez son las que agrupan el 90 por ciento de las ventas. Las que más rivalizan publicitariamente son Ace y Ala, esta última de Unilever.
Se trata de una competencia muy reñida. Ala tiene como vocero a otra celebridad televisiva, Julián Weich, y su último comercial significa también un giro en la temática de la marca. En clave de humor, muestra las cosas que la gente es capaz de hacer para no planchar la ropa. El desenlace: "Ala es más que blanco, porque también te ayuda a planchar".
La obsesión por la blancura es casi tan vieja como el lavado, y alienta a las consumidoras desde antes de que los artefactos eléctricos aliviaran su trabajo. En 1926, los lavarropas ya existían, pero como todavía precisaban alguna ayuda personal, Rinso tituló un mensaje, que hoy perdura en las antologías, con la imagen de un ama de casa sonriente que sacaba una prenda de la máquina: "¿Quién más desea un lavado más blanco y sin tanto trabajo?" Fue en Inglaterra y fue una creación de la agencia Ruthrauff & Ryan.
"Parece que brillara"
El repertorio de expresiones acerca de la blancura que utilizan las usuarias en sus cortos diálogos con Gianola merece figurar en el "Handbook of consumer motivations" del doctor Dichter: "más blanco parece más nuevo", "blanco como a mí me gusta", "superblanco", "parece que brillara". Blancura es pureza, y lo opuesto a suciedad.
El comercial filmado en San Antonio de Areco es otra vuelta de tuerca sobre el mismo tema, pero en vivo y al aire libre. La ficha técnica incluye, además de los mencionados directivos de Procter & Gamble, los nombres de los principales responsables en Leo Burnett, la agencia: Fabián Bonelli, director general creativo; Pablo Miro, director de Cuentas, y los redactores Sebastián Marvin y Eduardo Morales.
Se filmó cerca de la pulpería "La Blanqueada" (¿hay un lugar mejor para el desafío de la blancura?). "Los actuales mensajes exigen un tratamiento distinto, una estética más parecida a la de los programas", explica Bonelli. Nino Martín, el productor elegido, fue director de televisión.
La agencia se ocupa de la producción desde la convocatoria a las amas de casa, "que en las ciudades del interior se produce espontáneamente apenas se enteran de que Gianola está de visita", agrega Bonelli.
El actor hace los avisos de Ace desde hace cinco años y fue elegido por su buena imagen entre las consumidoras de jabón en polvo.
Como agradecimiento a la hospitalidad de Areco, primera escala del recorrido de Ace por el país, la empresa donó 200 kilos del producto, cantidad suficiente para lavar diez toneladas de ropa, al hospital de la ciudad.
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