El grupo Publicis Omnicom controlará en el país 6 agencias

La sorpresiva fusión a nivel mundial de los grupos Publicis y Omnicom tendrá un impacto directo en el mercado argentino, donde el nuevo gigante controla a media docena de agencias de publicidad y se superponen los rubros de varios de los principales clientes.

Si bien todavía se desconocen los alcances que tendrá la operación, no se descarta que se produzca algún tipo de realineación por una cuestión de competencia.

En el nivel local, el grupo norteamericano Omnicom tiene una fuerte presencia con sus agencias BBDO Argentina, DDB y TBWA, a lo que se suman un par de centrales de medios como OMD y PHD.

Los franceses de Publicis no se quedan atrás. En forma directa controlan las agencias Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi, Leo Burnett y Publicis Buenos Aires y las centrales de medios Starcom Mediavest y ZenithOptimedia.

Ante este tipo de fusiones, el mayor interrogante es cuál será la reacción de los principales clientes de los dos grupos que ahora pasarán a trabajar con una única red.

En la Argentina, por ejemplo, BBDO tiene la cuenta del grupo PepsiCo, mientras que su competidor Del Campo Nazca trabaja con varias marcas de Coca-Cola.

Problema recurrente

"Este tipo de intereses cruzados no son nuevos en la industria publicitaria y ya se daban dentro de cada grupo ante de la fusión, con lo cual la unión entre Publicis y Omnicom no tiene que implicar necesariamente una realineación en materia de clientes", advirtieron en una de las agencias argentinas que ahora quedaron englobadas dentro del flamante megagrupo conformado por Publicis Omnicom.

La superposición de clientes es un problema que deberá enfrentar el nuevo holding en prácticamente todos los mercados, y así como se da el caso de Coca-Cola y PepsiCo en el mercado argentino, el inconveniente se repite con cuentas de telefonía como Verizon y T-Mobile, que también pasarán a convivir bajo el mismo paraguas.

"A nivel internacional, la fusión entre Omnicom y Publicis parece responder más que nada a mantener el precio de las acciones de ambas empresas que a una estrategia publicitaria", reconocieron en otra agencia.

Conflicto de intereses

Unas horas después de conocerse la fusión de Publicis y Omnicom, que dará a lugar a un grupo con ingresos superiores a los 22.000 millones de dólares, el CEO de Publicis, Maurice Levy, dijo que la reacción a la fusión de todos los clientes importantes de la compañía había sido "muy positiva".

En la misma línea se pronunció el número uno de Omnicom, John Wren, que aseguró: "Vamos a trabajar muy duro para resolver cualquier problema de conflicto con clientes por medio de soluciones creativas".

Entre las dos redes que acaban de anunciar la fusión de sus operaciones reúnen una cartera de clientes muy amplia en la que conviven grandes empresas multinacionales de todos los rubros y que en muchos casos ya compiten en forma directa.

Publicis, por ejemplo, atiende cuentas como L'Oréal, Procter &Gamble, Unilever, General Mills, Kellogg, Kraft Foods/Mondelez, Mars, Nestlé, Daimler, Fiat, Ford, General Motors. Omnicom, en tanto, trabaja con Johnson & Johnson, Campbell, Hershey, Kellogg, PepsiCo, Toyota y Volkswagen.

El nuevo grupo desplazará a WPP, el holding liderado por el inglés Martin Sorrel, como la red publicitaria más grande del mundo, aunque no se descarta que haya más operaciones en el mediano plazo. En este sentido, todas las miradas están puestas en lo que puede pasar con el grupo Interpublic, el cuarto en el nivel mundial,

En principio, se calcula que la nueva red Publicis Omnicom Group empezará a operar en diciembre de este año o, a más tardar, en enero de 2014, y en Publicis ya adelantaron que la fusión tendrá un impacto en los niveles de empleo. "Para favorecer las sinergias, habrá ajustes de personal". En la actualidad, entre los dos grupos suman a nivel mundial más de 130.000 empleados.

La nueva empresa tendrá su principal en la ciudad de Amsterdam, aunque también contará con oficinas centrales en Nueva York y París.

Por Alfredo Sainz

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