El negocio de los perfumes: los argentinos se inclinan por las celebrities
El segmento de las fragancias semiselectivas apalancadas en estrellas del mundo del espectáculo logró sobrellevar la recesión mejor que el mercado del lujo
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Una mujer es codiciada por un puñado de hombres en una fiesta de champagne y trajes blancos. Antonio Banderas llega, la mira y es instantáneo: escapan en su lancha que los está esperando a metros de la celebración. No se trata del avance de la última película del actor español, sino de un anuncio, emitido en la televisión abierta y de cable, para promocionar el lanzamiento de su último perfume. Líder en su categoría, las fragancias de la estrella de cine se agrupan en perfumerías, farmacias y tiendas duty free junto a otra decena de marcas.
La categoría donde Banderas compite contra otras estrellas del mundo del espectáculo, como Shakira, o marcas de ropa como Prüne, se conoce como "semiselectiva": perfumes importados o nacionales que van de 300 a 600 pesos y pasan por un proceso de creación y controles rigurosos, pero que no forman parte de la élite de diseñadores que participan de las semanas de la moda más importantes del mundo y que hacen de sus fragancias algo casi exclusivo.
"Las fragancias semi selectivas poseen una excelente calidad de esencias debido a que se benefician de las economías de escala del resto de las marcas de lujo", explica Pablo Mortstedt, director general de Puig Argentina, una de las empresas fabricantes que, junto a Cannon, lideran el mercado fuera del "puerta a puerta", encabezado por firmas como Avon y Natura.
El mercado de perfumes semiselectivos, que según expertos mueve en la Argentina más de 300 millones de dólares al año, atrae principalmente a consumidores, femeninos y masculinos por igual, de 35 a 65 años que compran, en promedio, entre seis y siete perfumes al año. Puig suma otros datos: más del 50% de las compras de perfumes son planeadas, y el 49% son para regalo.
En esta cifra coincide Santiago Frers, director de Marketing y Merchandising en Farmacity, quien además añade que son productos que se utilizan para "uso diario", porque "muchos llevan hasta dos fragancias para uso personal".
Las compras, por lo general, se realizan en farmacias, perfumerías y tiendas libres de impuestos. "El online ocupa un 10 o 15% de las ventas -indica Mortstedt-. Hay una experiencia de compra de perfumes que la parte digital no desarrolla bien, porque necesitás la capacidad de probarlas, de que te inspiren y te lleven a algún lugar".
En ese sentido, Mortstedt detalla que las semi selectivas no son un reemplazo de las fragancias de lujo: "Es otro segmento que vino a ocupar un lugar que hasta ahora estaba vacío. Tiene valor accesible pero con un desarrollo a nivel marcas de primera, que es algo que en el mercado local no existía". Sin embargo, toma rasgos de aquel otro mercado más "exclusivo", sobre todo en el packaging y la exhibición ya que, aclara, "no se encuentran en los supermercados". El director general de Puig añade que la combinación de precios accesibles con calidad los convirtieron en objetos de uso diario.
Camino allanado
El segmento comenzó a desarrollarse en el país desde 2010 y aprovechó que el consumo del segmento más exclusivo en la Argentina ya había allanado el camino. La última medición del Informe de Belleza de L'Oréal lo dejó claro: con 40 dólares de gasto anual por persona, los argentinos lideran, juntos con los uruguayos, el ránking de los países de la región que más compran este tipo de productos.
Actualmente, el mercado continúa asentándose y ganando adeptos. "Está creciendo en lo que va del 2016 y tenemos muchas expectativas, ya que el Día de la Madre y las fiestas son dos fechas comerciales muy fuertes, donde las fragancias del rango de precios de 300 a 600 pesos son siempre una opción muy elegida", subraya Frers.
No obstante, Daddy Sutton, gerente general de Cannon Fragancias, que fabrica los perfumes para marcas como Paula Cahen D'Anvers, Caro Cuore y Gino Bogani, no coincide en el optimismo, en consonancia con los números generales del consumo. Notó una baja en las ventas de la empresa, y dijo que "si en el último trimestre se recuperan", se encontrarán con cifras iguales a las de 2015.
Mortstedt mantiene su posición de que el segmento tiene grandes perspectivas: "Se ha hecho una buena construcción desde el lado de la comunicación. No es un segmento que tenga muchos años, pero la idea fue demostrar que se puede consumir algo de buena calidad a un precio accesible".
A nivel mundial el mercado del perfume es muy dependiente de la moda. Cada año se lanzan al mercado más de 200 marcas nuevas de las cuales la mayoría no llega a la segunda temporada. La contracara de este alto nivel de rotación es que cuando un perfume cruza la barrera de los cinco años se convierte directamente en un clásico y el mejor ejemplo es el Chanel N°5 que se lanzó en la década del 20 del siglo pasado y hoy es, por lejos, el más vendido de la historia.
300
Millones de dólares
Es el monto que mueve el negocio local de las fragancias semiselectivas con precios promedio que oscilan entre $ 300 y $ 600
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