El origen de los ingredientes se vuelve prioridad para las firmas de alimentos

Fish + People Inc. ha estado publicando en su sitio web los nombres y las fotos de los capitanes de los barcos que durante los últimos tres años han capturado los peces para su nueva marca Fishpeople de frutos de mar envasados y filetes congelados. Muchos compradores quedaron enganchados.

La compañía puso códigos especiales en sus paquetes que, cuando se ingresan en su página web, proporcionan información sobre cómo se hace cada ingrediente y quiénes son las personas involucradas en su producción. Algunos envases de la marca Fishpeople, ofrecidos en 7.500 puntos de venta en Estados Unidos, muestran fotos del capitán y del barco que capturó el pescado.

"Lo que más interesa (a los compradores) es el lugar y la gente" involucrada con el producto, afirma el presidente ejecutivo de Fish + People, Duncan Berry.

Desde firmas de nicho como ésta hasta grandes compañías como Campbell Soup Co., Wal-Mart Stores Inc. y JBS SA, las empresas se están apresurando a satisfacer la creciente demanda de los consumidores que quieren saber más acerca de lo que hay en su comida, de dónde vino y cómo se produjo. Nuevas "etiquetas inteligentes" en los envases de Hershey Co. dan más información nutricional y más adelante podrían llegar a indicar dónde se compra cada ingrediente. Kellogg Co. y General Mills Inc. revelan en sus sitios web los nombres y perfiles de los agricultores que cultivan el trigo y la avena de sus cereales.

El gigante brasileño de la carne JBS creó un programa llamado "Confianza desde el Origen" para su marca Friboi, por el cual el consumidor puede visitar un sitio web y, al ingresar un código que aparece en los envases de varios productos, rastrear el nombre de la granja donde se crio el animal.

Sam’s Club, la división de locales mayoristas con membresía de Wal-Mart, recientemente comenzó a poner en los envases de sus productos códigos que los compradores pueden escanear con sus teléfonos inteligentes para saber dónde, cómo y quién los produjo.

El factor que impulsa estos cambios es la mayor preocupación de los consumidores por la salud y por el impacto ambiental y social de la producción de alimentos, así como las inquietudes de las empresas sobre la regulación y la seguridad. Para las grandes compañías, es un intento por defenderse de nuevas marcas rivales que están ganando el favor de los consumidores con alimentos menos procesados y más sencillos. Según Nicholas Fereday, analista de Rabobank, en los últimos cinco años, los 10 mayores fabricantes de alimentos de marca perdieron en conjunto 4,3 puntos porcentuales de cuota de mercado, en gran parte a manos de rivales pequeños y medianos.

Las empresas más pequeñas tienen la ventaja de su agilidad. Hace unos dos años, The Real Co., una firma de Valley Cottage, Nueva York, comenzó a incluir en sus paquetes de arroz el nombre de la finca paquistaní donde se cultivó. El arroz, producido por la cooperativa agrícola Al-Farid de la provincia de Punjab, Pakistán, se vende actualmente en unas 800 tiendas de comestibles, incluyendo Wegmans Food Markets Inc.

El presidente ejecutivo de The Real, Belal El-Banna, ha ampliado su oferta a azúcar moreno producido en Costa Rica y sal rosa de un área del Himalaya. La empresa está trabajando en un edulcorante sin calorías fabricado con hojas de stevia molidas, en lugar de extracto, de Paraguay.

"Con Internet, ahora hay mucha información disponible. Pero la gente todavía no sabe de dónde provienen sus alimentos" y actores más pequeños como The Real pueden llenar esa brecha de información, dice.

Las grandes empresas están tratando de no quedarse atrás. Hace poco, Campbell lanzó el sitio web whatsinmyfood.com, en la que dice, por ejemplo, que la pasta enlatada SpaghettiOs está hecha con tomates producidos principalmente en fincas familiares de California y que el queso es en su mayoría de Wisconsin.

"Los consumidores están midiendo todo y están muy empoderados" para buscar información, dice la presidenta ejecutiva de Campbell, Denise Morrison.

Para las grandes empresas, que tienen complejas cadenas de suministro, lograr el equilibrio entre lo que los compradores quieren y lo que la compañía puede ofrecer es todo un reto.

Deb Arcoleo, quien lidera los esfuerzos de transparencia de Hershey, dice que podría llegar a usar la nueva etiqueta inteligente con tecnología de código de barras para compartir información sobre los países donde se cultiva el cacao usado en sus productos. Para hacer sus chocolates, sin embargo, Hershey mezcla granos de diferentes lugares del mundo, por lo que no puede decir que tal producto fue hecho con cacao de una determinada plantación, dice Arcoleo. La ejecutiva agrega que, de todos modos, no está claro si los consumidores quieren todos esos detalles.

Los consumidores tienen el "derecho a saber" de dónde viene su comida, pero no siempre es posible o necesario dar esos da-tos, señala.

Tarek Farahat, presidente global de marketing e innovación de JBS, dice que lo importante es entender lo que preocupa más al consumidor de cada mercado a la hora de decidir qué tipo de información proveer. "En todos los lugares, los consumidores están cada vez más informados sobre cómo los productos son hechos, su composición, ingredientes e incluso el comportamiento de las empresas", dice. En Brasil, por ejemplo, JBS detectó que el consumidor se interesa mucho por la cuestión sanitaria, por lo que en sus campañas busca enfatizar la limpieza de sus fábricas, con empleados en delantal blanco, y sus inversiones en laboratorios e innovación.

Fish + People ha construido de cero los sistemas para rastrear sus ingredientes desde su origen a las plantas de procesamiento. Esta compañía de Portland, Oregón, forjó relaciones a largo plazo con los capitanes de los barcos, que han aceptado mantener sus capturas de peces separadas del resto. Fish + People asigna códigos para el seguimiento de cada carga de pescado desde el barco hasta el punto de venta. Esa información está disponible en sus páginas web.

Este esfuerzo implica costos añadidos. En cada paso, Berry emplea a personas competentes para la elaboración y verificación de la información acerca de las cargas individuales de peces. Empleados de marketing crean y actualizan páginas web con la información más reciente sobre los ingredientes de los productos y del pescador en cuestión.

Para Berry, el esfuerzo adicional es una ventaja. "Es, literalmente, como llevar los mercados de agricultores a escala", donde el comprador siente que tiene "un impacto directo en la vida de esa persona al comprar este producto".

—Di Pinheiro y Eduardo Magossi contribuyeron a este artículo.