El otro lado del E-commerce: el costo oculto de las compras online

A la hora de navegar online cada vez más consumidores buscan las palabras "envío y devolución gratis" en los sitios que visitan. Y cuando no encuentran una política de devolución flexible lo piensan dos veces antes de hacer una compra. Al fin de cuentas, es riesgoso pedir a un cliente que compre jeans o una camisa en internet. ¿Y qué pasa si no le va? ¿Y si el color se ve diferente que en la pantalla?

En las últimas dos décadas el comercio electrónico ha crecido rápidamente. Hoy el 27% de las ventas de ropa se hace online. No hay duda de que poder comprar ropa online es más conveniente que ir a una tienda física, donde hay que probarse la ropa en un cambiador. En cambio, cada vez más clientes se han acostumbrado a navegar desde el confort de su sillón y a probar los conjuntos en su propio dormitorio. Pero parte del motivo por el que comprar ropa online se ha hecho tan popular es que muchas marcas posibilitan devolver ítems no deseados sin mayores problemas ni costos.

Un estudio reciente descubrió que en los Estados Unidos se devuelve el 40% de las compras de ropa online. Muchos consumidores realmente compran ropa con el objetivo explícito de devolverla; por ejemplo, compran varios talles del mismo producto para ver cuál les va. Algunos consumidores también admiten haber usado un conjunto para posar en una foto para las redes sociales y luego lo devuelven. En el apuro por colocar una etiqueta de devolución en un paquete y enviarlo de regreso, tendemos a ignorar el costo de esta conducta.

La ONG Fashion Revolution quiere echar luz sobre el problema. La organización belga une gente de todo el mundo de la moda para ayudar a hacer más humana y sustentable la industria. En un nuevo video Fashion Revolution muestra mujeres probando ropa en carreteras rodeadas por camiones y tráfico. Es un modo de ilustrar que mientras el acto de probar ropa en casa parece divertido, conveniente y glamoroso, el verdadero costo existe en las rutas del mundo, donde camiones transportan los productos hasta y desde su casa, contaminando la atmósfera y contribuyendo al calentamiento global.

Es difícil establecer el costo ambiental específico de devolver ropa, pero las evidencias sugieren que es significativo. En 2016 el transporte superó a las usinas como máximo productor de emisiones de dióxido de carbono por primera vez desde 1979. Un cuarto de esta huella proviene de camiones medianos y pesados en entregas de cortos trayectos, luego de que los productos han sido transportados por avión o barco a un depósito. En el pasado los camiones solo tenían que ir a centros comerciales o shoppings, pero ahora van ida y vuelta a los hogares de la gente. Como escribe Miguel Jaller en el portal Vox.com: "Hoy la mayoría de los paquetes van directamente a direcciones residenciales. Hemos cambiado idas al centro comercial en autos relativamente eficientes en el consumo de combustible, por entregas a barrios residenciales por camión y otros vehículos". Y esta demanda de entrega y devolución rápida significa que los camiones a menudo viajan con menos carga que anteriormente, lo que aumenta la huella de carbono de cada ítem individual que compra o devuelve.

Otro costo de devolver bienes es que muchas marcas no pueden revenderlos. A veces los ítems no vuelven en perfectas condiciones. Una blusa de seda puede volver demasiado arrugada para enviar a otro cliente, por ejemplo. O puede faltar una parte. O puede tardarse tanto en procesar la devolución que otros clientes ya pueden no estar interesados en el ítem. Considere lo que sucede con todos los suéteres de fiesta que se regalan para Navidad y son devueltos. Si bien Fashion Revolution no se refiere a esto en su video, varios analistas de la industria dicen que las marcas cubren los costos de este inventario perdido que puede terminar en un relleno de tierra sin usar.

A esta altura muchas compañías han incorporado el envío gratis al costo de los productos. Y los consumidores han llegado a esperar poder devolver los productos fácilmente sin costo ni riesgo. De modo que una compañía que elimina el envío gratis probablemente se coloque en desventaja competitiva. Dicho de otro modo, es improbable que las marcas mismas ayuden a producir el cambio necesario para reducir la huella ambiental de las devoluciones.

¿Qué deben hacer los consumidores? Hay tres maneras simples -aunque no necesariamente fáciles- de limitar la dependencia de la devolución gratis.

Conocer el talle

Muchas marcas están invirtiendo en abrir y mejorar su presencia en tiendas de ladrillos. Muchas de estas marcas -incluyendo startups que se lanzaron en internet, como Everlane, Cuyana, Universal estándar y MM.Lafleur- están trabajando duro para hacer más agradable la visita a tiendas físicas que la experiencia genérica del centro comercial en el pasado. Pero también están centradas en dar a los clientes la oportunidad de probar productos en persona. Esto les da la oportunidad de entender mejor qué talle les sirve, para poder comprar online con más confianza. Esto es importante porque no hay un patrón estándar de talles en la industria de la moda y el mediano de una marca puede ser el extragrande de otra.

Fashion Revolution recomienda leer cuidadosamente las críticas de productos también para refinar aún más su búsqueda de talles. Esto es crucial porque las marcas varían, cambiando los talles de una temporada a la otra sin hacérselo saber a los clientes. Por molesto que sea, le toca al consumidor descubrir cómo encaja exactamente en la rúbrica de talles de las marcas.

¿Mi consejo? Descubra su talle de sus marcas favoritas -a las que vuelve todos los años- y no se mueva de ahí.

Agrupar los pedidos

Otra manera de reducir su impacto es organizar sus compras online de modo de no estar comprando ítems de a uno, sino ordenando varios ítems a la vez y que terminen en el mismo envío, lo que significa que el camión de traslados solo hace una parada en su casa en vez de varias. Si está comprando la ropa de su chico para la primavera, por ejemplo, esto podría significar poner ítems en su carrito y dejarlos allí varios días para darse tiempo a pensar si necesita algo más de esa marca. (Esto también ayuda a reducir las compras por impulso, lo que es bueno para el medio ambiente y su billetera.)

Comprar menos ropa

Pensar en el impacto de la devolución de ropa puede alentar a muchos consumidores a hacer cambios más profundos en sus hábitos de consumo. Las marcas de moda rápida como H&M y Forever 21 han tratado de convencer a la gente de que la ropa puede ser descartable, ítems que usamos unas cuantas veces y son descartados. Con el advenimiento del comercio electrónico e Instagram se ha vuelto demasiado fácil comprar ropa por un capricho, sea en un viaje de ómnibus aburrido o esperando en la fila de un almacén.

Nada de esto significa que haya que abandonar el amor por la moda por completo. Hay muchas maneras de hacer compras responsablemente y aún divertirse con la ropa. Es solo cuestión de considerar de dónde viene su ropa y cuántos ítems compra. Puede ser hora de volver a las tiendas añejas o simplemente reducir la cantidad de ropa que compra todos los meses. Es bueno para el medio ambiente y mejor aún para su caja de ahorro.

Traducción de Gabriel Zadunaisky