El rating de la efectividad de los carteles en la vía pública
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El lanzamiento del Servicio de Medición de Alcance de la Publicidad Exterior (Smape ) es la concreción de un viejo anhelo de anunciantes, publicitarios y operadores de un medio que había quedado en desventaja con respecto a los restantes. El Smape es para la vía pública lo que el rating para la televisión. Pero se trata de dos vehículos muy diferentes; mientras que en el caso de la televisión, las mediciones toman en cuenta una cantidad definida y normalizada de canales y programas, que además llegan a personas que los ven desde sus hogares, en la calle hay decenas de miles de afiches, carteles, pantallas municipales, backlights, "chupetes", gigantografías, refugios para peatones y soportes de todo tipo, forma y tamaño, que hasta no hace mucho evadieron todo intento de normalización y control.
Para colmo, su público no es fijo sino móvil, circula ante los anuncios a diferente velocidad como transeúnte o pasajero de un vehículo, y haciendo conexiones con otros difíciles de prever.
El Smape debió tener en cuenta también los horarios de mayor tránsito en determinados lugares, y hasta la ubicación de los carteles o afiches en relación con lugares estratégicos: shoppings, escuelas, estaciones de subte o de ferrocarril, etcétera.
Fue preciso tejer una complicada malla, a lo largo de dos años, entrecruzando la copiosa información material y sociológica, provista por las dos empresas que hicieron un acuerdo para concretarlo: Alberto Scopesi y Cía., auditoría especializada en vía pública, e Ibope Argentina, reconocida investigadora de audiencia.
Esquinas y carteles
El Smape es un sistema de medición cuyos resultados, a diferencia de lo que sucede con el rating de los programas, no trascenderán al público. Se trata de una herramienta pensada para los planificadores de campañas, una guía para internarse en la intrincada maraña de los carteles y sus públicos y que permite obtener, según las particularidades de cada producto y la dimensión de cada presupuesto, la mejor pauta posible en el medio. Pero de entrada revela algunas curiosidades. Por la esquina de Pueyrredón y Bartolomé Mitre, por ejemplo, transitan semanalmente 326.000 personas; es la que encabeza la tabla, seguida por la de Santa Fe y Bullrich, cerca de la estación Pacífico, con 299.000 "espectadores". En estos puntos clave de la ciudad se alzan los carteles más vistos y cotizados.
Según las últimas estadísticas publicitarias difundidas por la Asociación Argentina de Agencias, la publicidad exterior absorbió en 2001 alrededor del 6 por ciento de la inversión total, encabezada por los soportes gráficos, con el 40 por ciento.
Pero el medio, con el impulso de nuevos sistemas de exhibición e iluminación, fruto del desarrollo tecnológico, y de una mayor transparencia aportada por las investigaciones y los controles, creció mucho durante la década del 90. Diez años atrás, en 1993, no alcanzaba al 2 por ciento de la facturación publicitaria del país.
Las dos firmas que unieron fuerzas para concretar el Smape cuentan con probados antecedentes en sus respectivas especialidades. Ibope Argentina, presidida por Alberto Arnaldo, ofrece servicios de medición de audiencia de radio, televisión y gráfica, además de estudios a medida de sus clientes.
Alberto Scopesi & Cía., a su vez, inauguró en el país, más de década y media atrás, el servicio de auditoría que comprende carteleras, gigantografías, medianeras, backlights, carteles espectaculares, publicidad en colectivos y en estaciones de trenes, puntos de venta, etcétera. El catastro completo de la polifacética publicidad exterior.
Muestra de 6000 personas
El equipo que realizó el Smape se integró con Scopesi, Mabel Astesiano y Gonzalo Cardozo, por la empresa auditora, y con Arnaldo y Javier Alvarez por Ibope. La muestra probabilística la componen 6000 personas, desglosadas por sexo, edad y nivel socioeconómico. El monitoreo se realizó por medio de "mapas inteligentes" de los recorridos, cuadra por cuadra, y encuestas telefónicas.
El Smape adoptó la forma de un CD que, como un verdadero servicio, será actualizado mensualmente. Los potenciales adquirentes son anunciantes, centrales de medios, agencias de publicidad y otros usuarios del ramo; por ahora comprende Capital Federal, partidos del Gran Buenos Aires y Pilar, pero en sucesivas ampliaciones cubrirá también ciudades importantes del interior: Mendoza, Córdoba, Rosario y Mar del Plata. Scopesi subraya el carácter innovador del sistema, que a su juicio sólo existe en España.
Pero el sistema de medición de alcance que estrena el Smape tendrá, seguramente, un efecto positivo en otro aspecto crucial de la publicidad exterior, la forma de afiches y carteles, a menudo ilegibles y carentes de impacto, pese al sabio consejo dado por Mauzán: "El cartel es un grito en la pared". Muchos mensajes, por el contrario, son un susurro inaudible, que pasa inadvertido y que convierte su costo en un flagrante derroche.
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