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En el menú de McDonald’s: más variedad pero con cautela
Por Julie JargonAugusta, Georgia, EE.UU.
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Más de 100 opciones abarrotan el menú de los cinco restaurantes McDonald’s que tienen Dee y Christine Crawford: desde los icónicos McMuffins con huevo hasta los novedosos batidos de frutas. Las franquicias de la familia añadieron hace poco avena y bebidas de caramelo y mocca. Su próxima variedad podría ser limonada granizada de fresa.
En algunos de sus restaurantes en Estados Unidos, McDonald’s Corp. está probando suerte con sándwiches de pan integral y wraps con pollo y verduras.
"El cambio es parte de nuestro negocio, estar pendientes de lo que la gente quiere, y ha habido muchos cambios", señala Dee Crawford.
Aunque McDonald’s es prácticamente sinónimo de hamburguesas, el gusto por la variedad de la empresa la ha ayudado a convertirse en la cadena de restaurantes de mejor desempeño en EE.UU. durante la crisis económica. Desde inicios de 2003, la compañía ha registrado incrementos de ventas en sus restaurantes abiertos desde hace al menos un año por 30 trimestres consecutivos. Durante los peores meses de la recesión, a mediados de 2008, las ventas en los locales McDonald’s de más de un año en operación subieron 6,1%.
Con un menú cada vez más variado y productos que van de apenas US$1 a otros de US$5, la cadena ha logrado atraer a consumidores que buscan ahorrar, sin sacrificar sus márgenes de ganancia. Se trata de un giro de 180 grados desde los días en que McDonald’s apelaba a la clientela incondicional: personas que acu¬den a comer comida rápida varias veces a la semana. Hoy, muchos de estos clientes, entre 18 y 34 años, golpeados por la recesión, ya no pueden costear las Big Macs.
Para impulsar el tráfico, la empresa está manteniendo más restaurantes abiertos las 24 horas, ha remodelado miles de locales, ha creado drive-throughs de dos carriles y ahora ofrece Wi-Fi gratis en la mayoría de sus establecimientos. Las nuevas opciones en su menú son tan diversas que la empresa con sede en el estado de Illinois ha sacado avisos publicitarios para recordarle al público que aún vende hamburguesas.
Pero a media que se acumulan los cambios, muchas franquicias y analistas temen por la capacidad de la cadena para sostener su crecimiento.
El negocio de McDonald’s a la hora del almuerzo se ha mantenido estancado por cinco años, según un correo electrónico de la compañía revisado por The Wall Street Journal. Una vocera de la empresa declinó comentar acerca del documento, pero respondió a través de un e-mail que "es importante destacar que todo el negocio ha seguido creciendo".
Mantener el crecimiento de ventas es una batalla constante. "Puede ser el líder de la industria", dice Jeffrey Bernstein, analista de Barclays Capital. "Pero si ha tenido algún retroceso…, los inversionistas podrían buscar un escenario con una mayor relación de riesgo-recompensa" con potencial para "un progreso más significativo".
Una razón para los cambios en el menú es la constante transformación del panorama de la comida rápida y la comida para llevar. Hace apenas una década, las cadenas como McDonald’s y Burger King eran una opción natural para quienes buscaban algo rápido para comer. Hoy, con el aumento de cadenas que venden opciones rápidas, los grandes nombres deben competir por participación de mercado con rivales como Starbucks y hasta estaciones de servicio que venden comida preparada.
En EE.UU., las franquicias operan cerca de 90% de los 14.000 restaurantes de McDonald’s y son ellas las que deben afrontar el peso de las remodelaciones de locales y los costos de expansión. Muchas no quisieron comentar para este artículo y algunas temen que sus inversiones no valgan la pena.
"Nuestro negocio se basa en mantener las cosas sencillas y ofrecer un servicio rápido y eficiente", dice un dueño de franquicia de McDonald’s en el sudeste de EE.UU. entrevistado por The Wall Street Journal. "Así que cuanta más complejidad añada, mayores serán los retos".
Cuando una nueva máquina para bebidas granizadas cuesta US$13.000, "la pregunta siempre es: ‘¿valdrán la pena la próxima inversión y esfuerzo?’", dice el propietario. "En la mayoría de los ca¬sos, hasta el momento, lo ha sido, pero no en todas los locales".
La empresa asegura que las bebidas de café son un éxito. Y la presidenta de McDonald’s para EE.UU., Jan Fields, dice que se están esforzando en no repetir los errores del pasado. "No quiero que añadir opciones al menú se convierta en algo agobiante, pero debemos mantenernos relevantes".
Todo para todos
Ahora que los consumidores en EE.UU. están volviendo a gastar, es más tentador ser todo para todos. "Si McDonald’s sólo ofrece una cosa, la gente se irá a otro lado", dice John Glass, analista de Morgan Stanley. "Es un equilibrio delicado entre ser sen¬cillo y no responder a lo que los consumidores quieren".
McDonald’s ya pasó por algo similar a fines de los años 90 y principios de la última década, cuando se topó con problemas al abrir nuevos restaurantes a un ritmo frenético. Algunas adiciones al menú fracasaron, el servi¬cio se vino a menos y las ventas se derrumbaron.
En los últimos tres años, la compañía descubrió que los artículos consumidos entre horas, como los wraps, se habían convertido en la parte de mayor crecimiento de su negocio. McDonald’s empezó a abrir hasta más tarde. Hoy en día, cerca de 37% de sus locales en EE.UU. operan 24 horas y casi la mayoría abre más temprano y cierra más tarde. Pero operar las 24 horas del día los siete días a la semana significa más costos de personal.
Ejecutivos de la empresa deciden cómo alterar los menús en función de los deseos cambiantes de los consumidores y las áreas donde sospecha que podría estar perdiendo oportunidades de negocio, explica Fields. Hace va¬rios años, se dieron cuenta de que muchos de los consumidores que llegaban a sus drive-throughs ya venían con bebidas. McDonald’s descubrió que esto se debía en parte a sus opciones limitadas.
"Nos dijimos ‘Necesitamos ser más contemporáneos con nuestras bebidas y no sólo ofrecer Coca-Cola, Coca-Cola Diet y Sprite’", cuenta Fields.
Una mayor demanda por productos más saludables animó a McDonald’s a crear batidos de frutas. Los horarios cada vez más intensos de las personas, el mayor tiempo que pasan en las carreteras trasladándose entre el trabajo y la casa y su deseo de conveniencia persuadieron a la cadena a crear más productos que pudieran consumirse fácilmente en el camino y a cualquier hora.
Algunas de las nuevas ofertas se preparan con los ingredientes ya existentes. Por ejemplo, los snack wraps de pollo se hacen con las mismas tiras de pollo con las que preparan las hamburguesas de pollo Select. Luego, envuelven el pollo en las misma tortillas con la que preparan los burritos de desayuno. Esta estrategia de multiuso hace que la preparación sea más simple y barata, dice McDonald’s.
