Entre la política y el mundo cooporativo

Su papá fue secretario de Estado en la presidencia de Raúl Alfonsín. Trabajó para el gobierno de la Alianza y luego adquirió experiencia en la agencia del publicista Fernando Braga Menéndez participando en la campaña legislativa de Rafael Bielsa. En 2008, junto a su amigo de toda la vida Juan Pablo Sáenz Valiente, Alejandro O'Reilly fundó AEME Publicidad, una empresa de marketing político que el año pasado llevó a tres gobernadores al poder.

La clave fue fusionar dos mundos: el sector público político del que venía O'Reilly con la formación en el mundo de las empresas de su socio, que trabajó durante diez años en el departamento de marketing Eco de los Andes, el joint-venture entre Nestlé y el grupo Quilmes.

La experiencia corporativa de Sáenz Valiente aportó una mayor planificación que incluyó el seguimiento de determinados protocolos en un ambiente más vertiginoso.

"En política tu producto habla, opina; todos los días hay modificaciones -compara O'Reilly-. Las estrategias empresariales tienen mayor previsibilidad mientras que las campañas políticas están ligadas a la coyuntura que uno no puede manejar. Igual, cuanto más planificás mejor te salen las cosas", reflexiona.

Hace ocho años que son socios. Con una mirada se entienden. "Como un matrimonio, lo importante es hablar de frente los temas que nos molestan", explica O'Reilly. Comenzaron trabajando para el gobernador de Chubut, Mario Das Neves, en 2008.

O'Reilly conocía al gobernador de cuando hacía proyectos para el gobierno provincial con la agencia Braga Publicidad. Luego adquirieron experiencia en la Patagonia con acciones para YPF, antes que la empresa petrolera se estatizara. Para las elecciones provinciales de 2015, tres partidos locales contrataron AEME Publicidad para realizar sus campañas. Así fue como ganaron la gobernación en Neuquén, Río Negro y Chubut. Las tres provincias tuvieron un dominador común: el candidato opositor era kirchnerista.

Los dos amigos percibieron un lugar vacío que el mundo publicitario no veía atractivo. "El marketing político es desarrollar y analizar encuestas, realizar un diagnóstico completo del cliente, de la coyuntura política y de las necesidades de la sociedad, y trabajar en la estrategia comunicacional y discursiva del candidato", explica el publicista. El desafío es lograr que a sus candidatos, ahora gobernadores, les vaya lo mejor posible.

Otro aprendizaje del sector privado que adoptaron para sus campañas fue la conceptualización: que toda pieza comunicacional trabaje con el mismo concepto.

Esta estrategia fue la que adoptó Mauricio Macri en su carrera a la presidencia: "Uno de los grandes aciertos de Macri fue que no se corrieron de su estrategia política. Lograron ganarle a un gobierno hegemónico de doce años, mostrándose como la gran opción diferente. No se movieron de ese eje aun cuando muchos le recomendaban que pactara con Sergio Massa", elogia O'Reilly, aunque admite que en otras situaciones también es bueno saber cambiar: "Daniel Scioli siempre les habló a los mismos, a los seguidores que ya lo iban a votar. En cambio Macri fue más abarcativo desde el vamos, por ejemplo uniéndose con el radicalismo".

Para el dueño de AEME Publicidad, el mayor desafío de un comunicador es destacar atributos del aspirante, no inventarlos: "Fingirlos es un riesgo, a la larga no se sostiene y en este campo la mentira siempre tiene patas cortas".

Factor emotivo

El factor emotivo es una herramienta fundamental para O'Reilly: "El kirchnerismo conquistó tantos seguidores gracias a su relato emotivo. En el macrismo, la emoción no fue su gran valor. Lo emotivo fue ver la participación de gente que no tenía nada que ver con la política fiscalizando en la provincia de Buenos Aires para cuidar el voto".

El publicista cree que puede ser exitoso que personas del ambiente privado pasen a trabajar para el sector público. Son dos universos que se juntan, y como la empresa que tiene con su amigo, hay mucho para aprender del otro. "La política es espectacular, es ser solidario y lograr que la gente esté mejor; son buenos valores que lamentablemente se fueron perdiendo", concluye.

Por Sofía Diamante

• Emprendedores

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