Fake influencers: cuando tener miles de seguidores dice poco

Subir fotos de comida bien presentada, selfies viajando por el mundo o videos mostrando una vida llena de lujos. Aunque serinfluencer suena fácil, conseguir seguidores reales e interesados en el contenido que comparten no lo es. Sin embargo, para quienes prefieren el camino fácil, existen aplicaciones para engañar al sistema y ganar followers o comprar "me gusta" para sus publicaciones con tan solo unos pocos pesos de por medio. Bienvenidos al mundo de losfake influencers, usuarios con miles de seguidores conformados por robots y cuentas falsas, con el único objetivo de ganar popularidad en las redes y, si es posible, lucrar promocionando los productos de alguna marca que caiga en su fraude.

Según un estudio de Captiv8, agencia de marketing de influencers, se estima que las compañías estadounidenses pierden más de 200 millones de dólares al año por patrocinar sus productos con fake influencers. Y las marcas argentinas no son la excepción.

Un relevamiento de la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) asegura que el 90% de las empresas locales consideran muy importante la cantidad de seguidores que tiene el influencer a la hora de contratarlos y apuestan un 6,6% de su inversión digital en ellos.

"Las empresas más grandes sistemáticamente usan herramientas de verificación. Es posible que empresas más chicas hayan caído en el fraude, eso es normal. Seguramente ha habido influencers que han comprado falsos followers y empresas que han comprado los servicios de esos influencers", cuenta Philip Pérez, presidente de la CAA, a LA NACION.

Ejemplos en donde la cantidad de seguidores no está estrechamente relacionada con vender hay muchos. El más reciente y resonante fue el de la instagrammer Arii, una joven estadounidense de 18 años con más de 2,6 millones de followers. A fines de mayo de este año admitió su frustración porque no logró cumplir el único requisito que le puso una compañía para lanzar su propia línea de ropa: vender 36 unidades de las siete prendas que había diseñado. El 0,009% de sus seguidores debían de comprarle. Y, así y todo, no lo logró.

Otro caso llamativo fue el experimento social que realizó la agencia de marketing Human To Human (H2H) de España, en febrero de 2018. Con 500 euros, una actriz que protagonizó el engaño y una cuenta falsa de Instagram, comenzaron a subir fotos profesionales a la red social y a comprar miles de seguidores ficticios día tras día. En pocas semanas, el usuario Almu_Ripamonti llegó a los 100.000 followers y muchos comercios pequeños ofrecían canjear productos a cambio de una historia de Instagram.

"Las empresas que emprenden en el influencer marketing por sí solas tienden a creer que por promocionar sus productos con usuarios con muchos seguidores van a tener un mayor impacto en sus campañas, cuando en realidad no es necesariamente así", agrega Alejo Sarmiento, director de la compañía de influencer marketing Quadama.

Micaela Lataste, social media manager de la agencia, define a los influencers no por la cantidad de seguidores que tienen, sino por la capacidad de influenciar en su público. "Podés tener 2000 personas que te sigan, pero si realmente te apasiona el producto que vendes, eso seguidores te van a creer y se van a dejar influenciar, porque les transmitís confianza y, aunque no te conozcan, sos casi como un amigo", agrega.

En la misma dirección apunta Philip Pérez: "Hay muchas categorías de influencers, no hay un solo tipo. La influencia de cada uno es muy diferente. Vamos desde un grupo chiquito con alta credibilidad hasta grupos enormes, como los famosos, pero con un grado de compromiso menor".

Sobre la base de un sondeo, la CAA ha establecido cuatro categorías distintas de influencers: Nano influencer cuando se tiene entre 3286 y 8611 seguidores; micro influencer, entre 8.611 y 96.111; influencer, entre 96,111 y 575.000 y finalmente las celebrities con más de 575.000 followers.

"Para nosotros, los anunciantes, es muy importante la transparencia y la veracidad de las métricas que compramos. La lucha contra el fraude, contra los robots, contra lo que no se ve, todo lo que no es transparente, es una de nuestras prioridades. Al principio uno solo se guiaba por la cantidad de seguidores. Ahora, usamos herramientas de verificación de terceros para asegurarnos de que las impresiones sean válidas, es decir, que fueron vistas por humanos", sostiene Pérez.

Por su parte, Juan Marenco, director general de la agencia Be Influencers, destaca las ventajas de un negocio más limpio de falsos influencers. "No creo que la problemática de los fake followers ponga en jaque a la industria. La 'limpieza' de seguidores es muy positiva (hoy hay muy buenos programas que lo hacen) y da lugar a un acomodamiento del negocio, para hacerlo más relevante, eficiente y serio. La clave seguirá estando en cómo una marca elige a los influencers que realmente hacen las cosas bien".

Pese a que muchas de las aplicaciones que utilizan las agencias de marketing son pagas, hay otras que están al alcance de cualquier usuario con tan solo un clic. Por ejemplo, para Instagram se puede utilizar IgAudit.Io o InfluencerMarketingHub; en cambio, para Twitter, grandes aliados para descubrir cuentas con seguidores falsos son Fakers.statuspeople.com o TwitterAudit.com.

El marketing digital en los últimos años ha ganado mucho terreno sobre todas las redes sociales. Sin embargo, todavía le falta mucho camino por delante. Según un informe global que realizó en junio la Federación Mundial de Anunciantes (World Federation Advertisers), el 100% de sus miembros utiliza hoy en día influencers en sus campañas, pero prevén aumentar un 65% de sus inversiones en ellos en los próximos 12 meses.

Cantidad no es calidad. Y un comentario genuino, a la hora de vender, vale más que mil me gusta de bots. Que las apariencias no engañen.