Fake news, contenidos, publicidad y buscadores: los desafíos de la industria de los medios

La evolución de las plataformas digitales abrió nuevos desafíos para la industria de los medios y la generación de contenidos. Cambios en los hábitos de consumo, nuevos formatos y desafíos como la calidad y las fake news son algunos de los retos que forman parte de la agenda actual para las empresas periodísticas, las audiencias y los anunciantes.

Esos fueron algunos de los temas que debatieron esta mañana Guillermo Rivaben, CEO de LA NACION; Jorge Fontevecchia, fundador y CEO de Editorial Perfil; Daniel Hadad, fundador de Infobae; y Guillermo Campanini, COO de Telefe, en un encuentro en el Malba organizado por la empresa especializada en publicidad programática RPA Media Place.

"El contrapunto entre las fake news y el contenido de calidad hay que ponerlo en el contexto en el que vivimos, donde el bien más escaso es la atención. Vivimos en contextos de estímulos múltiples y el desafío nuestro es cómo acercar más periodismo de calidad como única forma de suplir lo que hoy la gente consume de fake news", afirmó Rivaben.

"Hay una responsabilidad muy abierta, de los medios, los anunciantes y los reguladores, para reducir este fenómeno, pero también hay responsabilidad de los medios de acercarse a ese espacio de atención. No es solo transformarse en un medio digital. Cuanto más nos acercamos a la experiencia del usuario, más amplificamos nuestra calidad", completó.

Según Jorge Fontevecchia, CEO de Editorial Perfil, "las fake news son parte de más amplio y complicado. Lo que se discute detrás de eso es la posverdad, que va más allá de Internet". "Está claro que, frente a los mismos hechos, todos tenemos interpretaciones distintas y cada uno va a contar algo distinto con un recorte diferente. Hoy aceptamos que los hechos no tienen una sola interpretación, pero hay una hermenéutica honesta y otra deshonesta, que está más de moda. En realidad las fake news no son nada nuevo, son mentiras, y eso existió en toda la historia de la humanidad", añadió.

Con una posición similar, Daniel Hadad, fundador de Infobae, sostuvo que "el periodismo es contar lo que está ocurriendo y la calidad es el objetivo, aunque es una profesión humana que puede estar sujeta a errores". Y agregó: "Hay que distinguir entre las fake news y un error".

En este contexto, Guillermo Campanini, COO de Telefe, planteó que un pilar de la generación de contenidos "de calidad" se apoya en los criterios y las rutinas periodísticas. "La calidad es un objetivo permanente, para que la audiencia sepa que cuando está mirando un medio, se trata de un contenido curado en cuanto a la fuente, la forma en que se verificó la información y cómo se presentó. El trabajo previo es sustancial para generar un contenido que se viraliza y se transforma", explicó.

Así nació RPA Media Place, una compañía especializada en publicidad programática, que cumple su tercer año en el mercado en 2018

"RPA Media Place llegó para ofrecer una propuesta superadora a partir de un consorcio de empresas que se dedica a generar contenido de calidad. Además de audiencias, ofrecemos contextos seguros, que ofrecen valor a las marcas, y esa es una oferta de calidad", afirmó Gervasio Márques Peña, gerente Comercial de LA NACION.

En el encuentro también se presentó al nuevo CEO de RPA, Fernando Mariasch, quien llegó al cargo a comienzos de este año. "Este contexto nos desafía a las marcas y a las agencias. Estamos construyendo presente pero también futuro. Aprendemos día a día de cómo se renueva el escenario y los desafíos que nos llegan", afirmó.

Otro de los ejes del debate fue el cambio en el flujo de contenidos y avisos publicitarios a partir del crecimiento de Google y Facebook. "Entre ambos juntan el 80% de la publicidad en el mundo, no solo en la Argentina", afirmó Hadad.

"En el mundo, siempre que hubo una revolución se hizo con las armas y se ganó un territorio con ejércitos. Esta es la primera vez que alguien gana una batalla sin poner un soldado. Para los medios, estos dos monopolios son un gran problema para los medios, y se ve en la rentabilidad", continuó.

Según Fontevecchia, "Google es una herramienta militar fabulosa. Vale mil CIAs juntas. Toda la cantidad de dinero que se gastó en inteligencia, Google lo resuelve con enorme facilidad". "Google es el colonialismo sin barcos. En esa época, los barcos se llevaban la riqueza, las metrópolis eran ricas y las colonias, pobres. Ahora, Google y Facebook no necesitan barcos, y se llevan toda la riqueza de los medios. Lo único que tienen es un departamento comercial. No producen nada. Y esos abusos de posición dominante son un peligro para la democracia".

En este contexto, Rivaben enfatizó en que el desafío para las empresas de medios es incorporar tecnología para conocer a las audiencias y consolidar su oferta de contenidos. "Hay que acompañar la transformación de hábitos con tecnología, tanto en la parte de generación de contenidos y como en la parte de la experiencia de usuario. Para ganar esta batalla en el mundo del recurso escaso, es clave usar todo lo que la tecnología hace para darle carácter contextual, personalizable y compartible a la información", afirmó.

Explotar herramientas de análisis de datos es, según Hadad, otro factor clave. "Nunca tuvimos tanta información a nuestra disposición. Hoy entendemos cuándo se conecta la gente, qué ve. Cada usuario tiene una trazabilidad de cómo recorre un medio, hasta qué renglón se leyó, cuánto tiempo, si se comparte. Disfruto mucho eso", afirmó.

Para Fontevecchia, ese aspecto es un arma de doble filo: "Los datos solos me aburren. Lo que me interesa es cómo combinar eso para generar conocimiento. Así se diferencia el periodismo de calidad. News is not content. Es solo una forma de contenido".

"Está bien que el entretenimiento esté guiado por métricas, pero el periodismo es otra cosa. Si tenés datos para tratar de satisfacer al consumidor dándole lo que quiere, produce embrutecimiento y no conocimiento. Hay herramientas buenas para determinados contenidos, como el entretenimiento, pero esa misma herramienta para el contenido periodístico es un veneno", concluyó.

Por Esteban Lafuente

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