Fernando Medin: "El negocio de la piratería no es marginal"

No lo asustan los fantasmas que, dice, amenazan cada año a la industria de la televisión paga. Fernando Medin, nombrado recientemente gerente general de Discovery Networks para el Cono Sur, descree que plataformas virtuales puedan arruinar el avance de ese negocio en América latina, donde, dice, todavía queda mucho terreno por conquistar. En cambio, al ejecutivo de la compañía dueña de Discovery Channel, Animal Planet y Discovery Kids, entre otros canales, le preocupa más el robo de señal en mercados maduros como la Argentina, donde fortaleció su presencia y de cuyos paisajes son escenario de producciones que recorren el mundo.

-¿Qué produce Discovery en la Argentina?

-Tenemos la operación completa, desde la programación de canales con una grilla a partir de la audiencia local hasta marketing y venta de publicidad. En producción, Discovery no tiene un estudio en ningún lugar del mundo. Está donde está la historia y la Argentina es una sede de producción muy importante, porque hay un pool de talento fantástico. Trabajamos de distintas formas: una es mediante la contratación a una casa productora y otras en coproducción.

-¿Cómo evolucionó esa producción local de contenidos?

-Creció la cantidad de producciones y el equipo en la Argentina, pero también en áreas menos perceptibles, como las promos, el funcionamiento o el look and feel de los canales.

-¿En qué favorece la posibilidad de crear productos globales?

-Si vas a cualquier lado del mundo abrís la canilla y sale agua, y si prendés la TV encontrás Discovery, el canal más distribuido del mundo. Eso da una escala enorme para producir contenidos con una calidad que con una escala menor no se podrían pagar. Hacemos documentales que llevan cuatro o cinco años de producción y van al mundo entero.

-¿Cuál es el punto fuerte local?

-Podemos traer lo mejor que hay en el mundo y llevar lo que hacemos aquí. El país es un centro de historias de todo tipo, no sólo por la diversidad biológica, sino también cultural; es terreno muy fértil y hay talento para la creación. La programación factual, de no ficción, viaja muy bien: la curiosidad es innata del ser humano y la marca hace una curación que es muy importante.

-La penetración de la televisión paga en la Argentina es alta. ¿Todavía hay margen para crecer?

-La Argentina es un mercado muy importante, uno de los primeros en adoptar masivamente la TV paga y donde la industria empezó a establecerse en América latina. Es más maduro que la mayoría de los países de la región, que aún tiene para crecer y cuestiones no resueltas.

-¿Como cuáles?

-El robo de señal es un problema serio que le quita valor a la programación; es un asunto en el que, como industria, nos tenemos que enfocar. Cuando se llega a estos niveles de penetración hay que ocuparse, sobre todo porque tiende a calcificarse; quien no paga, quiere continuar así. Y esa es una gran posibilidad de crecimiento.

-¿Qué porción de mercado se lleva la piratería?

-Diría que no es marginal; es suficiente como para enfocarse en eso. No es sólo el robo de señal de forma física por parte de individuos, sino también de organizaciones con mayores formas de reproducir.

-¿La publicidad está yendo más a televisión paga?

-Esa es otra posibilidad de crecimiento. El televidente empieza a consumir más televisión paga. Y lo que en el pasado era para los anunciantes un vehículo de nicho, hoy es de masa y calificada. Es una bonita platea para mostrar lo que quieren vender. Y eso es parte de un fenómeno mundial: en los Estados Unidos casi no hay diferencia entre la pauta en TV abierta y paga; lo vemos en Brasil y en la Argentina también está pasando. En otro sentido, la TV paga influye a la abierta, por ejemplo con formatos como Master Chef, que trajimos de Home & Health y hoy es parte de la TV abierta. Aquí la vemos como un potencial partner para coproducciones.

-¿Cómo se adapta el negocio a la competencia digital?

-Hay mucha preocupación por lo que le pasó a la industria sonográfica. Todos los años participo de la mayor feria de TV paga en los Estados Unidos y en cada edición hay un fantasma nuevo. Es real que darle poder al consumidor con medios digitales creó una nueva dinámica de consumo y por eso espera más. Lo otro es que quiere ver un producto audiovisual profesional, con trabajo, editorial, imágenes bien captadas, no busca contenido creado por los usuarios. Y quiere que alguien lo cure y le ofrezca qué ver. Tal vez no en todas las horas de su día de consumo, pero sí en la mayoría.

-Los formatos van a convivir...

-Sí, como la radio y la televisión. Creemos que aún la TV paga tiene mucho para crecer en América latina. Con su modelo cargó sobre la espalda a la industria digital. Lo que permitió la exuberancia de producción audiovisual fue que, al pagar el cable, el cliente abona lo que ve y lo que no, y así da una escala para hacer posible la producción. Mi visión del mundo digital es que se va a dividir entre los que son dueños y los que licencian el contenido, porque lo van a tener compitiendo en otra ventana. Esa es una de las diferencias de Discovery.

-¿A qué atribuye el pico histórico de rating que alcanzó la marca?

-A la decisión de transformar nuestra operación en local y mirar más lo que la audiencia quiere. Tenemos un departamento de investigación; nos basamos tanto en datos cualitativos como en cuantitativos, e intentamos entender lo que la audiencia quiere. Pero no para medir lo que pasó, sino para descubrir nuevas tendencias.

-¿Qué distingue a los espectadores argentinos?

-Hay rasgos distintivos. Por ejemplo, la industria abandonó el subtítulo y adoptó el doblaje, algo que la gente no dice. Además, algo que funciona muy bien en Discovery Channel son los martes de fierros. Ahora queremos tener un canal, Turbo, porque hay un interés muy grande de la audiencia. Y también le vamos a poner fuego a TLC para llegar a la distribución total, porque es un canal que no es ni de deporte, ni factual, ni de entretenimiento, sino de pasión.

Por Luján Scarpinelli

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