1
Frente a la presión política, las empresas vuelven al bajo perfil
1 minuto de lectura'
El silencio de las empresas ante medidas, presiones o conductas sociales que las perjudican, motivo de comentarios periodísticos en estos días, tiene antecedentes poco recomendables. Convengamos en que no hay silencio absoluto, porque la comunicación informal es imposible de acallar. El actual, además, responde a motivos políticos vinculados con perentorias necesidades electorales, pero existe el riesgo de que aliente a retomar la práctica de un low profile que, con mucho esfuerzo por parte de empresarios y comunicadores, había sido parcialmente superado.
En 1980 publiqué un libro sobre esa conducta muy extendida en esos años, secuela del turbulento período de principios de los 70, titulado "El silencio no es negocio". En esa ocasión, el temor a los secuestros extorsivos impulsó a las empresas a reducir drásticamente su comunicación institucional, la que se hace sin propósitos comerciales inmediatos y, en cambio, apunta a fijar o mejorar su imagen pública.
El silencio no fue, como se preveía, un antídoto contra el flagelo. Era inocente, en verdad, suponer que los delincuentes elegían a sus víctimas por lo que salía en los diarios. Ellos tenían sus propias fuentes de información y espionaje. Superar ese pernicioso ensimismamiento costó años a las firmas más temerosas. Hoy los apremios pueden tomar la forma de escraches, piquetes, boicots y otra clase de agresiones, pero no deberían influir en la política de comunicación ni provocar una opacidad del sistema.
Estos problemas coyunturales, por otra parte, se suman a los que ya vienen experimentando empresas que, como las privatizadas, se han limitado, en materia comunicacional, para adaptarse a un contexto conflictivo.
"El silencio no es negocio" fue el primer libro, que conozco, que se editó en el país sobre ese aspecto cada vez más crucial de la gestión empresarial. Ponía énfasis en una sola de las herramientas, la publicidad, de las varias que tienen a su alcance las empresas para difundir sus acciones y relacionarse con los distintos públicos.
En esa época no se hablaba todavía de comunicación corporativa o integrada, orientada básicamente al objetivo de cuidar o mejorar la imagen pública de las instituciones, y que comprende, además de los anuncios, a las relaciones públicas, la comunicación interna y el diseño gráfico. La obra comenzaba por recordar que mundialmente las empresas operaban en un contexto de conflictos cotidianos. Esos conflictos, al hacerse públicos, se libraban en el vasto campo de batalla de la comunicación, el menos familiar para la gerencia general. ¿Por qué es mal negocio el silencio? Porque la imagen, o la reputación, es el capital supremo de una firma y de sus marcas. Un capital muy delicado y, a la vez, costoso de reponer cuando se daña o destruye. Una fábrica se puede levantar en cuestión de meses, mientras que la reconstrucción de una imagen lleva años.
Los medios para alcanzarla son básicamente los hechos concretos, o buenas acciones, y la comunicación, porque ésta los completa. Ambos son interdependientes. El quehacer real de las empresas no llega a efectivizarse, a menos que se comunique. Como suele decir Joan Costa, "la comunicación socializa a la empresa". Incluso la mejora, se podría añadir, porque la necesidad de parecer una buena ciudadana obliga a comportarse como tal. La mentira es de muy corto alcance.
Un flujo vital
Los silencios son recomendables, profesionalmente, cuando una reacción comunicacional no hace más que actualizar y agrandar la causa, y provoca fricciones difíciles de resolver. Pero el silencio como acción o, mejor, inacción, constante y elevada a la categoría de estrategia, atenta ciertamente contra la necesaria transparencia de la empresa, pone en riesgo su reputación ante los públicos externos, desmoraliza a sus empleados y defrauda a la opinión pública, que tiene derecho a escuchar todas las campanas.
