Boom del pack fútbol y nuevas marcas: se juega mal, pero la Superliga es un negocio redondo

Con nueva identidad visual para la transmisión de los partidos y un modelo de negocios que volvió a sostenerse en la televisión paga, la Superliga Argentina nació tras la extinción del Fútbol para Todos y se propuso refundar la competencia deportiva más popular del país. Este año, son 26 los equipos participantes de un torneo que, en cada fin de semana, se mueve alrededor de la pelota.

"Intentamos darle mayor previsibilidad y orden al fútbol, porque eso permite una mejor generación de recursos para distribuir entre los clubes", afirma el contador Mariano Elizondo, ex-CEO del Grupo Indalo, hoy presidente de la Superliga.

El negocio televisivo fue el principal cambio con el nacimiento de este torneo, que se estrenó oficialmente en 2017. Su creación implicó el fin de las transmisiones por TV abierta y el regreso del fútbol pago. Los derechos de los partidos del torneo quedaron por diez años en manos de las cadenas Fox y Turner, que pagaron $1200 millones como garantía a mediados de 2017 y unos $3200 por temporada.

La apuesta por el pack fútbol, el abono adicional para ver los partidos de primera división en los operadores de TV paga, luce exitosa a la luz de los números del mercado. El objetivo inicial de 1,5 millones de suscriptores -el mercado argentino ronda los 10 millones de hogares abonados a algún operador de TV por cable o satelital- se superó antes del fin de la primera temporada.

Si bien desde las señales se resisten a brindar números oficiales, fuentes del mercado sostienen que a comienzos de este torneo ya había dos millones de abonados al servicio, que también sintió el impacto de la inflación. De un precio inicial de $300 mensuales pasó a $330 a inicios de 2018 y luego a los $375 actuales, número que arroja un incremento acumulado del 25%.

Pese al éxito fronteras adentro, la Superliga tiene camino por recorrer a la hora de maximizar su potencial comercial en el exterior. "El fútbol argentino está encaminado con buena calidad de transmisión y está creciendo, pero hacia afuera de la Argentina está horriblemente vendido. Es muy difícil ver la Superliga en el exterior de forma legal", afirma Horacio Gennari, exdirector por la AFA en Fútbol para Todos y fundador de la empresa BB-Business Bureau. Desde su visión, el torneo debe apuntar a mercados del exterior, tanto en América como en Europa. La programación de partidos a las 11 de la mañana, que se implementó desde el año pasado, apunta a esa dirección.

"Para que los derechos televisivos de la competencia local se valoricen en el exterior, hay que trabajar en la previsibilidad del calendario. En el mundo moderno se sabe perfectamente con muchos meses de anticipación cuándo juegan el Barcelona, el Real Madrid o el Manchester United", advierte Gennari.

Por su parte, Juan Anlló, consultor en marketing deportivo y exdirector del área en la consultora Deloitte, recomienda apuntar a mercados estratégicos. "Si vas a competir con la Champions League o la Premier inglesa, vas muerto. Pero si sabés que podés vender un producto más barato, se pueden buscar otros mercados en Latinoamérica o Asia. Ahí lo que hace falta es generar ese vínculo un poco al modelo NBA. Los clubes deberían traer jugadores de esos mercados y hacer más atractivos los derechos de imagen. Es un desafío grande que se puede generar si se trabaja estratégicamente", apunta el consultor, que asesora a varios clubes de primera.

Mientras tanto, el fútbol doméstico estrenará esta temporada un nuevo certamen. Como la liga se achicó a 26 equipos y tendrá solamente 25 fechas -son dos menos que en la anterior-, se creó la Copa de la Superliga, una competencia a eliminación directa que se disputará entre abril y mayo de 2019. "La copa se creó para completar los meses de competencia y cubrir la cantidad de partidos que tenemos por el contrato con la televisión", explica Elizondo. "Estamos yendo a un torneo de 22 equipos, y cuando lleguemos a esa instancia se disputará una liga ida y vuelta como se hizo históricamente", agrega.

Aporte privado

Emulando la estrategia de algunos certámenes europeos, como la Premier League, la Superliga tiene un anunciante privado cuyo nombre lleva el certamen. Desde el año pasado, Quilmes es el sponsor principal del torneo, por un contrato de cuatro años y un desembolso anual que, según fuentes del mercado, ronda los $60 millones por temporada.

"El fútbol es una plataforma que pertenece a la cultura popular argentina, y este tipo de patrocinios suman awareness a la marca", explica Giannina Galanti Podestá, directora de marca de Quilmes, que además tiene un contrato publicitario de exclusividad con TNT Sports. En la vereda de enfrente, Schneider ocupa ese lugar en las transmisiones de Fox Sports. "La Superliga es el torneo más relevante del país, y al ser un torneo anual nos permite tener presencia constante en cada fin de semana", afirma Matías Canzani, gerente de marketing de la cervecera, que también auspicia los torneos de fútbol de verano y destina a este deporte el 80% de su presupuesto de construcción de marca.

Pese al contexto recesivo que atraviesa el país, desde la Superliga plantean que el objetivo es alcanzar una facturación de $400 millones por temporada en recursos que excedan la televisión. En ese plan trabajan Claudio Salomone, como gerente comercial, y Matías Cecileo, como gerente de marketing.

Junto a los mencionados, el torneo sumó como auspiciantes desde la temporada pasada al Banco Comafi, en el rubro financiero, y Flybondi, en el segmento turismo. "El convenio es por tres temporadas e incluye asistencia en el negocio financiero. Apuntamos a generar rentabilidad con productos que podamos gestionar vinculados con la Superliga y logramos mucha exposición de la marca", explica Diego Rogocki, gerente de segmentos del banco, que este año también se sumó como sponsor principal de la Liga Nacional de Básquet.

En tanto, el vínculo con la aerolínea low cost comprende un modelo mixto que incluye, además de dinero, la entrega de pasajes para ser utilizados por los diferentes equipos que disputan el campeonato. "Además de aprovechar el alcance de la imagen del fútbol, queremos que los planteles de primera y de inferiores viajen con nosotros. Hay un tema económico. Para qué invertir dinero en unchárter si se puede hacer un viaje con un vuelo regular", plantea Federico Suárez, director de marketing y ventas de la aerolínea fundada por el suizo Julian Cook.

En el mediano plazo, el plan que diagramaron en la Superliga busca seguir sumando marcas a su portafolio de sponsors. Sin brindar definiciones, adelantan gestiones con empresas de consumo masivo y el rubro automotor.

El reparto del dinero generado esta temporada fue otro de los factores que generaron disputas entre los dirigentes de los clubes que disputan el torneo. Los términos acordados establecen que un 50% de la torta se distribuirá en partes iguales para cada equipo participante, un 25% se entregará por mérito deportivo -la posición al final del torneo- y el 25% restante quedará distribuido entre los 26 equipos de acuerdo con un criterio regido por la trayectoria en primera división de cada institución.

"Lo que se tiene en cuenta es cómo fueron el comportamiento y los logros de ese equipo a lo largo de la historia del fútbol argentino", explica Elizondo, aunque aclara que, según los términos de creación de la Superliga, la brecha entre el que menos recibe y el que más dinero ingresa no puede ser mayor que 2,2 veces.

El esquema final que se aplicará en esta campaña fue aprobado por el comité ejecutivo de la Superliga en mayo según los términos del estatuto, aunque hubo voces que reclamaron un esquema diferente que tuviera en cuenta, por ejemplo, el rating de las transmisiones. Quienes suelen defender este criterio son los equipos grandes, que argumentan que son ellos los que traccionan mayor nivel de audiencia.

Entre los clubes más chicos, algunos de Buenos Aires y varios del interior, este esquema es resistido. Desde su perspectiva, la concentración de recursos en los equipos más populares, que son los que mayores ingresos tienen por sponsors, cuotas sociales, venta de entradas y productos, incrementa las distancias y les impediría competir. "El modelo implementado es mucho más equitativo que el que impondría el mercado", sostiene Elizondo.

A nivel internacional, el modelo de reparto de ingresos más igualitario es el de la Premier League, en la que incluso el último campeón, Manchester City, no fue el equipo que recibió más dinero. En la temporada pasada, la Premier distribuyó 2419,6 millones de libras (alrededor de US$3088 millones). El listado lo encabezó el subcampeón, Manchester United (US$191 millones) y lo cerró el descendido West Bromwich Albion (US$120 millones).

"El modelo ideal es repartir los ingresos de la forma más horizontal posible para evitar lo que pasa en otras ligas, que terminan en un modelo polarizado, donde los grandes se llevan todo a costa de los chicos. La Premier League, que hasta tiene un mecanismo que paga ciertos derechos a los equipos que descienden para que no sientan el impacto del cambio de categoría, es mucho más equitativa, y si uno mira lo que pasa dentro de la cancha, también mucho es más competitiva hasta el final, y el rating es mayor", apunta Anlló.

La actual temporada de la Superliga también llegó con novedades en materia de auspiciantes. Luego de seis años con BBVA Banco Francés sobre la camiseta, Boca incorporó a Qatar Airways sobre el pecho. La aerolínea firmó un contrato de cuatro años y un desembolso anual de US$6,75 millones. El actual bicampeón argentino también cambió Huawei por Axion en su manga por US$2,5 millones anuales, y continúa con Axe (Unilever) en el pantalón, por lo que recauda otros US$1,2 millones.

En River, mientras tanto, la salida de BBVA todavía no encontró reemplazante. Pese a las versiones que señalan que un banco nacional y dos aerolíneas extranjeras estarían entre los candidatos a ingresar como nuevo auspiciante, el club de Núñez jugará el semestre sin sponsor principal, pero sí continúan Huawei y Axe. Independiente, por su parte, llenó tras seis meses el hueco dejado por la empresa de correos Oca con la firma Caminos Protegidos. El club recibirá $12 millones de la aseguradora, que forma parte del holding de la familia de su presidente, Hugo Moyano.

A su vez, de la mano de Argentinos Juniors, el fútbol argentino ya vive el desembarco de las marcas en los nombres de los estadios. Además de lucir 13 marcas sobre su camiseta, un récord para esta temporada en la Superliga, el Bicho anunció que su estadio sobre la calle Gavilán se llamará Autocrédito Diego Armando Maradona hasta diciembre de 2019, en una decisión que generó controversia entre sus hinchas, pero que desde hace décadas es habitual en Europa o los Estados Unidos.

Nuevas fuentes de ingreso

TV privada

Fox y Turner ganaron los derechos para transmitir el torneo argentino por un plazo de diez años.

Auspiciantes

Quilmes se convirtió en el sponsor principal del torneo, con un contrato por los próximos cuatro años.

Nombres de estadios

Argentinos Juniors es el primer equipo argentino en sumar una marca privada al nombre de su estadio

Derechos internacionales

La comercialización de los derechos de transmisión en el exterior es el mayor desafío

Goles son millones

Los fondos frescos que llegan al fútbol

3200 millones de pesos

Es la cifra ajustable que se comprometieron a desembolsar Turner y Fox por los derechos de TV para los próximos 10 años

2 millones de abonados

Es el número de clientes que sumó el pack fútbol, lo que superó las expectativas, que hablan de una proyección de 1,5 millones.

400 millones de pesos

Es el objetivo de recaudación que se puso la Superliga en materia de auspiciantes por fuera de los derechos de TV.

50% reparto de fondos

Es el porcentaje de los fondos que se distribuye en forma equitativa entre todos los equipos. El resto es por mérito y trayectoria

Por Esteban Lafuente

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