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La calidad, sinónimo de fidelidad
La retención implica una relación totalmente proactiva y dinámica
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La progresiva saturación de los mercados y el consecuente incremento de la presión competitiva han logrado que en la Argentina, finalmente, la retención de los clientes comience a tener un peso equivalente al de la adquisición de los mismos. En este nuevo entorno se comienza a percibir duramente, sobre todo en los números, que adquirir un cliente nuevo es mucho más costoso que seguir vendiéndole a uno que ya tenemos.
Los resultados de las mediciones de satisfacción de clientes, en muchas industrias tienen una correlación mayor con los niveles de retención o pérdida. En otras, esta correlación es más tenue. Lo que sí aparece claramente es que en los extremos de la escala de satisfacción la correlación es alta: Los clientes deleitados se quedan; los clientes muy insatisfechos, si tienen opciones, se van Muchas veces, clientes que al ser interrogados manifiestan satisfacción global pueden abandonarnos en el futuro próximo. Parecería ser que los pequeños detalles en la relación cotidiana con un cliente tienen más impacto en la retención o abandono que la satisfacción con el vínculo global.
En nuestra experiencia, al desarrollar un sistema de calidad debería prestarse mayor atención al valor que se agrega y a la calidad de cada una de las interfases con el cliente que a los índices globales de satisfacción de los mismos.
Son las pequeñas fallas o aciertos en los "momentos de la verdad" los que determinan que un cliente decida cambiar de proveedor o continuar con nosotros. El inmenso valor de las encuestas de satisfacción reside en que nos proveen información detallada sobre cada uno de los contactos que realizamos, para poder trabajar en su mejora.
Hemos visto empresas con altísima rotación de clientes, obtener altos niveles de satisfacción en sus mediciones.
Desde el punto de vista del significado de ias palabras, satisfacer significa contentar, agradar, apaciguar, mientras que retener significa conservar, guardar (o seguir conservando, guardando), para el aprovechamiento o uso de uno.
Desde el punto de vista de la gestión, retener implica una relación totalmente proactiva y dinámica con los clientes versus una relación pasiva y "benigna" en el caso de satisfacer. Retener requiere una actitud organizacional, un "set" de indicadores de "performance" y una serie de herramientas diferentes de las que se usarían si el objetivo fuera solamente satisfacer.
Pequeños detalles
Todo este análisis nos hace pensar que las empresas deberán: concentrar la atención en la identificación, análisis y resolución de los pequeños detalles que afectan la calidad de sus productos y servicios que son los que generan dosis crecientes de pérdida de lealtad en los clientes (cada vez más, la "buena calidad básica" de los productos y servicios se dará por descontada); identificar y analizar a sus clientes insatisfechos y a los "abandonadores"; medir, además de la satisfacción, la lealtad de sus clientes (y la de los clientes de los competidores); integrar todas las actividades vinculadas con este tema en el marco de un plan general de retención de clientes, que optimice el uso de los recursos aplicados y asegure la coherencia conceptual y metodológica en relación con este tema.
El autor es presidente de la Comisión Técnica de Fundece y socio de Ordóñez Bianco Consultores.
