La información puede ser también un factor clave para el ahorro

Si tuviera que escoger una imagen para sintetizar la esencia del siglo XXI elegiría una escena de la película Matrix. Sería la secuencia en la que los pilotos de la nave Nabucodonosor observan a través de una pantalla lo que ocurre dentro del programa que da el nombre a la saga: lo que ven es información en forma de números verdes. O sea, una representación de la "realidad" a través de datos. Para quienes crecimos en un mundo con una dinámica distinta en términos informativos, la abrumadora generación de información a la que estamos expuestos nos parece avasallante. Sin ir más lejos es bastante conocido el cálculo que hizo uno de los fundadores de Google (Eric Schmidt), en 2011: "Había 5 exabytes de información creados entre el amanecer de la civilización hasta 2003, pero esta cantidad de información se crea ahora cada dos días y el ritmo está incrementándose".

Si bien ese volumen de datos puede ser desconcertante, también parte de él -administrado de forma conveniente- puede convertirse en un recurso efectivo para ahorrar dinero. Ello se debe a un hecho bastante simple, que tiene que ver con los mecanismos que activan nuestros hábitos de consumo. Luego de haberse realizado alrededor del mundo numerosas investigaciones al respecto, se llegó a cierto consenso de que las compras tienden a estar dominadas por la emoción más que por la razón. Se suele afirmar que alrededor del 80% de las decisiones de compra se toman de manera emotiva, impulsiva o inconsciente.

Ese dato en sí mismo no sería negativo, ya que la emoción no es enemiga de la razón. Pero la realidad es que las técnicas publicitarias utilizadas para inducirnos al consumo estimulan la emotividad de forma tal que nos domine la emoción en lugar de inducirnos a potenciar la razón a través de ella. Al analizar las técnicas que el marketing utiliza para empujarnos al consumo es bastante fácil entender por qué. Existe una en particular que me resulta sorprendente (no en términos positivos): las fotos de las publicidades de relojes analógicos alrededor del mundo tienen el horario puesto en las 10:10. ¿Por qué? Porque, según los expertos, esa es la mejor colocación de las agujas para mostrar el reloj, pero, sobre todo, porque esa posición -ya que se asemeja a la forma de una sonrisa- dispara connotaciones positivas. Y está empíricamente comprobado que la sonrisa es uno de los estímulos más potentes para influir en las decisiones de cualquier persona.

Algo similar ocurre en la caja de cereales y sus personajes festivos y en algunos logos (por ejemplo, el de Amazon, con su distintiva flecha hacia arriba). Las técnicas que apelan a la emotividad son efectivas porque les resulta eficiente administrar algo que estructuralmente es una tendencia de nuestro comportamiento.

Por eso la multiplicación de información a la que hacía referencia al principio es útil para regular nuestros consumos, ya que el conocimiento generado a causa de ella es la mejor manera de evitar caer en esa dinámica emotiva. Cuanta mayor información posee un consumidor sobre lo que compra, menos posibilidades de ser condicionado emocionalmente existen. Tener la posibilidad de comparar productos por YouTube, averiguar precios, leer sobre experiencias de uso en las redes sociales o blogs, entender el alcance de las prestaciones o, mismo, ver un video de cuánta presión resiste un producto antes de quebrarse, y hacerlo desde cualquier lugar y en tiempo real, contribuye a estimular procesos racionales que complementan a los emocionales. La información es vital para el ahorro porque ayuda a desarticular el "paquete emocional" de los mensajes publicitarios que intentan hacernos gastar de forma impulsiva, la mayoría de las veces, cuando no lo necesitamos. Por eso, la próxima vez que te sientas abrumado por tanta información recordá que ella te puede estar haciéndote ahorrar mucho dinero con cada nuevo bit.

El autor es presidente de la Fundación Argentina Emprendedora