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La publicidad electoral podría alcanzar otro récord en 2007
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En un país que vive pendiente de su pasado, el futuro parece no ir más allá de los próximos comicios presidenciales, en octubre de 2007. Hacia ese desenlace converge buena parte de las acciones, anuncios, conflictos, promesas y alianzas que nutren la actualidad.
Los aprontes de las campañas ya son evidentes. Los más frecuentes son los clásicos del género: levantar y besar niños en los actos y viajes; adelantar anuncios de realización de obras públicas; prestar más atención a las encuestas que a las necesidades reales y urgentes de la población, y en el aspecto específico de la comunicación, endurecer el lenguaje hasta llegar al insulto al adversario.
La publicidad convencional tiene su centro de gravedad en la televisión, pero, por su costo, ésta es un lujo que nadie puede permitirse de entrada en una carrera que, en nuestro país, siempre se presenta larga y agotadora. Por eso se la reserva para la recta final: los quince días previos a la elección.
Con una excepción, esta vez: la fuerte publicidad oficial, que recalca a través de anuncios cada iniciativa pública de los funcionarios, y que comenzó poco después de la asunción, en 2003. El subtítulo de estos mensajes es una frase firmada por Néstor Kirchner.
El marketing, como es sabido, no es más una herramienta exclusiva de los candidatos, sino que se extiende, a veces con más fuerza, a los funcionarios en ejercicio que, con votaciones cada dos años, entienden que no pueden dormirse sobre los laureles. Los políticos candidateables viven pendientes de las encuestas y su reacción es principalmente mediática.
La publicidad política, a diferencia de la comercial, es poco previsible. No responde a objetivos precisos, puntuales, sino sólo a la casi ciega voluntad de ganar; tampoco se sujeta a los fondos disponibles. Finalmente, nunca se sabe cuánto se gastó porque el control suele limitarse a los medios que pueden medirse.
No obstante, siempre hay algunas pistas. Días atrás, se difundió que el presupuesto asignado a la Secretaría de Medios de Comunicación en 2007 para acciones de prensa y difusión de actos de gobierno es de 225 millones de pesos. En un año electoral, sería ingenuo no pensar que el marketing de los candidatos oficialistas puede absorber buena parte de esa cifra, a la que es preciso sumar el costo de las acciones proselitistas de los opositores.
De ser así, las campañas de 2007 culminarían con otro récord, después de la abrupta caída de la inversión en 2003, cuya cifra fue estimada en alrededor de 30 millones de pesos, bastante por debajo de los 90 millones de 1999. La moderación de 2003 no se debió, precisamente, a un cambio de actitud de los candidatos, sino al impacto todavía vigente de la crisis y a una demonización del marketing que no duró mucho.
Los antecedentes respaldan, lamentablemente, la presunción del récord del año próximo. Según un informe de Poder Ciudadano, en 2005 el Gobierno gastó en publicidad más de 120 millones de pesos, 42% más que lo presupuestado, 88 millones.
Mediamap , un anuario estadístico que se nutre de cómputos realizados por Monitor de Medios Publicitarios y otras fuentes, menciona a la Presidencia de la Nación entre los primeros quince anunciantes del país. Otro antecedente alarmante fue el de Carlos Menem en su frustrado intento de re-reelección, en 1999. Su campaña habría sido solventada mediante el canje de espacios televisivos por las multas impagas de los canales, acumuladas en el Comfer.
Nuevos recursos
De todos modos, y salvo la excepción que se acaba de mencionar, las campañas de 2007 están en sus prolegómenos, por lo cual conviene informarse de las novedades de otros países, sobre todo en lo que atañe al creciente empleo de nuevos recursos. Esas nuevas maneras de llegar al electorado, notablemente enriquecidas por los adelantos tecnológicos, son las que abren el fuego, a veces sin siquiera detenerse ante las extravagancias. En Francia, el ministro del Interior, Nicolas Sarkozy, que se perfila como candidato de su partido para los próximos comicios, apeló este verano a la entrega de sandalias playeras que imprimían en la arena las iniciales de su partido, UMP.
Otro medio emergente es la red YouTube, sitio de la Web que diariamente descarga algo más de 60.000 videos personales. El carácter desinhibido y transgresor del nuevo medio resulta ideal para atacar impunemente a los candidatos en un vasto escenario virtual al que acceden millones de votantes.
Estos recursos son baratos, incluso gratuitos, pero no es para ilusionarse demasiado con el menor costo de las campañas. En los últimos tramos, los candidatos serán tentados como siempre a emplear intensamente el medio más poderoso y el que exige los mayores desembolsos: la televisión.
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