La publicidad para vender autos busca su propia fórmula

CANNES, Francia.- No es fácil hacer publicidad original y buena para televisión y menos si de autos se trata. En el festival internacional de esta ciudad casi uno de cada doce comerciales pertenece a ese rubro: 363 de los 4577 presentados en la competencia para elegir al mejor del mundo.

Verlos fue casi una carrera de Gran Premio de cuatro horas en las que se apreciaron automóviles en todas las situaciones imaginables. Autos que se embarran, que cruzan desiertos, que saltan, que se deslizan sin que nadie aparentemente los conduzca; algunos cargados de equipaje, otros con un solo ocupante, con toda una familia o con una tribu guerrera a bordo.

Con semejante competencia, es fácil comprender que los resultados vayan del fracaso a la gloria. La mayoría de las apuestas dice que de este rubro saldrá el ganador. Y le ponen nombre y apellido: el comercial que la británica Weden Kennedy hizo para Honda.

Fue parte de una campaña de US$ 8 millones; cinco meses de producción y cuatro días de rodaje para lograr dos minutos -casi eternos en el rubro- de un comercial atípico para el sector. Un spot en el que 85 piezas del motor se ensamblan una con otra en una cadena de movimiento que culmina cuando una camioneta Accord emerge de una rampa, lenta y majestuosamente.

Nadie diría que detrás de esos dos minutos hay más de 600 tomas. "Lo que quisimos mostrar fue la belleza que puede rodear la fabricación de un auto", explicó Ben Walter, su autor.

Otras grandes marcas sufrieron tropiezos. Le acaba de suceder nada menos que a Cadillac General Motors, que presentó aquí cinco cortos para sus modelos CTS, Escalade y Deville, y los cinco fueron silbados -uno atrás del otro- por la audiencia especializada.

La agencia ideó situaciones como éstas: un auto que corre tan rápido que deja sin efecto una señal de triple curva; otros tres que empujan a la manada de toros que corre a quienes quieren torearlos a la manera de la fiesta vasca de San Sebastián, y un tercer comercial que cuenta la historia de un hombre que no para de trabajar.

¿Otras dos situaciones? Una mujer muestra a otra la foto del hombre que la invitó a salir y su amiga pondera el auto antes que al candidato y, la última, un todoterreno cuya potencia hace vibrar los tirantes de un larguísimo puente colgante. El abucheo es el temor secreto de cada creativo y cinco seguidos no es un récord fácil de lograr.

Reírse de sí mismos

También tuvo tropiezos la británica Rover con el comercial que la londinense M&C Saatchi hizo para su pequeño modelo Rover 25. En él, distintas situaciones (no animarse a pasar bajo un túnel de tres metros de alto; plegar los espejos retrovisores para cruzar un portón anchísimo y dejar el auto a metros del surtidor de nafta) revelan hasta qué punto sus propietarios se convencen de que es "mucho más grande de lo que parece".

Uno de los grandes aplaudidos fue un pequeño -el clásico MiniCooper- cuya agencia, la norteamericana Harvest, apeló al humor con un spot que se ríe del inglés, tan sajón como el auto: un policía inglés detiene a un conductor y le recrimina ir por el lado contrario de la ruta. "Pero esto es América, amigo", dice el interpelado, mascando chicle. "¡Oh! ¡Qué contrariedad! Bonito día, ¿verdad?", responde el policía mientras la voz en off anuncia: "MiniCooper, ahora también en los Estados Unidos."

Y no podía faltar el largo comercial que remeda una película de suspenso. Transcurre en un "ch‰teau" de la campiña francesa en el que un matrimonio discute sordamente: ella, riquísima, quiere que él se vaya y él no, porque no tiene un centavo y preferiría heredar. Urde entonces asesinarla y el espectador asiste a todo lo que el hombre daña en el auto que ella conducirá esa noche por un camino de acantilados. Sólo que, al partir, la dama hace en el garaje la elección correcta: "Laguna, siempre en lugar seguro", dice el anuncio que para Renault hizo la agencia Wam Publics, de París, y que tituló -como homenaje a su inspirador- "Hitchcock".

El humor cotidiano

El humor cotidiano está dejando huella. "Basado en una historia real" se llama el comercial que la agencia sueca SJWE hizo para Toyota en el que muestra todo lo que es capaz de hacer un auto en día lluvioso y nublado: prestar sus focos para iluminar un partido de fútbol; alojar al referí que suena la bocina para avisar que marcó tarjeta roja y hasta proteger de la lluvia a la hinchada.

México jugó con la leyenda que asegura que Volkswagen crea lazo. "¿Por qué no aprenden a respetar la propiedad privada?", desafía un joven a un grupo de robustos albañiles que, desde su andamio, dejó caer arena sobre un Polo estacionado. "Es sólo un poco de tierra, nada más", se defienden los operarios. Indignado, el joven limpia el auto y luego se sube al suyo..., que es otro Polo, estacionado metros más adelante e impecable. "Sólo quien posee un Volkswagen entiende lo que eso significa", dice el comercial de Zpublicidad.

Las agencias argentinas participaron con seis comerciales: tres de Walter Thompson para los modelos Fiesta y Focus, de Ford; Leo Burnett, con dos para Fiat Palio, y Craverolanis Euro RSCG con el que elaboró para Peugeot 206. Todos, bien celebrados.

Entre aplausos, abucheos y hasta las apuestas por un gran premio, terminó la carrera de la proyección. El trabajo está hecho y sólo falta, aquí, al menos, el veredicto del jurado.

Por Silvia Pisani

• Comunidad de Negocios

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