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La sopa tuvo un retorno emotivo a la televisión
El comercial de Knorr dominado por el estribillo "Me hacés bien" no sólo marca el retorno de la sopa a la televisión sino que además, por su contenido con matices institucionales y su apelación emotiva, constituye una apuesta muy fuerte, y con pocos antecedentes, de la marca a la publicidad del producto.
En las últimas décadas, la sopa asomó en los medios en invierno, y en más de una ocasión, asociada a situaciones de emergencia socioeconómica. Es el plato de comida por excelencia; sus atributos nutritivos son de antigua data y tan reconocidos como sus ventajas económicas frente a otras opciones alimentarias, además de las fuertes connotaciones simbólicas y afectivas.
Marcelo Rosatto, director de Marketing de Unilever Best Foods, explicó: "La sopa es el alimento más vinculado con la familia. El acto de dar sopa equivale al de dar amor. El producto tiene un gran componente afectivo, que elegimos como disparador del anuncio".
Otro disparador es la marca. Knorr llegó al país hace cuarenta años. Su liderazgo se sostiene en "la calidad, el prestigio, la tradición". Son valores que la colocaban en primer término para el relanzamiento de la sopa.
Un disparo al corazón
"Letras", nombre del comercial, se filmó en una fonda de San Antonio de Areco y varios de los que aparecen en cámara son parroquianos habituales del lugar. Los modelos no desentonan; son personas normales, vestidas sencillamente, con mayoría de jóvenes, elegidas para representar una historia que se quiso diferenciar de la publicidad que da la espalda o hace palanca en la crisis.
"El aviso es un disparo al corazón", define Rosatto. La clave son los mensajes escritos con el clásico e ingenuo recurso de la sopa de letras, que de paso permite mantener el producto reiteradamente en pantalla. Uno de los clientes de la fonda lee en la cuchara "Jugale al ocho"; otro se entera de que tiene que hacerle "un llamadito a la vieja". Un tercero recibe un "dale, animate", vence su timidez y besa a su pareja. El remate es quizás el que más permanecerá en la memoria del público por su carácter insólito: "Mal de amores para la mesa 4". Responde al alerta dado por la moza que advirtió el problema. La solución de Knorr: dos cubitos, no uno, de sopa.
La presencia de jóvenes en el anuncio delata una de sus intenciones. "Quisimos superar conceptos tan fuertes como la sopa de la abuela. El producto no es únicamente para personas mayores, su encanto alcanza también a un segmento etario mucho más joven", precisa Rosatto. Para este propósito, la banda sonora resulta esencial. Se trata de una pieza del cantautor uruguayo, radicado en Madrid, Jorge Drexler, "Me hacés bien" .
La vida se ve distinta
La creación es de la agencia J. Walter Thompson, cuya dirección asignó a la campaña un elenco estelar encabezado por los directores creativos Leandro Raposo y Pablo Stricker, con los que colaboraron Santiago Lucero y Pablo Colonnese.
La dirección de arte fue encomendada a Marco Caltieri, Ariel Abadi, Hernán Damilano y Stricker, y la redacción, a Sebastián Magariños, Diego Livachoff y Raposo. Por el cliente intervinieron Rosatto, Jorge Arilla, Marcelo Ast y Sebastián Otero. Produjo Oruga Films, con la dirección de Javier Nir.
Por Alberto Borrini
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