La transformación del consumo ante un nuevo escenario

“La Argentina vive un gran reset, impulsado por la sociedad, que decidió conscientemente cambiar las reglas del juego”, afirmó Guillermo Oliveto, fundador y CEO de Consultora W y Almatrends Lab, durante su participación en el summit “Empresas en Acción” organizado por LA NACION. En su conferencia, titulada “El Gran Reset”, analizó el complejo escenario de consumo que atraviesa el país en 2024, marcado por una disrupción política y económica sin precedentes.

Según Oliveto, la clave principal para entender la situación actual es que el cambio fue impulsado por la sociedad misma, algo inusual en la historia reciente del país. “Es la primera vez, desde el retorno de la democracia, que los argentinos decidieron de manera consciente cambiar las reglas del juego económico,” explicó. A diferencia de las reformas impulsadas en la era menemista, donde el giro económico fue sorpresivo, esta vez el electorado optó por el cambio sabiendo lo que implicaba: un ajuste profundo. “Esta es una sociedad que detesta los ajustes y votó a un presidente que prometió justamente eso”, agregó.

El estallido de 2001-2002 fue una consecuencia directa de un modelo agotado, provocando una nueva disrupción y un cambio de régimen completamente opuesto al anterior. La sociedad, en un contexto de enorme malestar y dolor, decidió el rumbo a seguir luego de años de profunda decadencia, explicó el especialista.

En su columna “¿Están los argentinos seducidos por el morbo Thelma y Louise?” publicada en en este medio el 1° de mayo de 2023, Oliveto reflexionó sobre si los argentinos estarían dispuestos a enfrentarse al abismo y tomar una decisión radical, comparándolo con el desenlace de la clásica película Thelma y Louise, de 1991. Según su análisis, esa incertidumbre predominó durante todo el año 2023. “Apretar el botón de reset fue acelerar y que pasara lo que tuviera que pasar, y eso lo decidió la sociedad, o al menos el 56% de los ciudadanos”, expresó.

Otra de las claves que destacó Oliveto fue la rapidez con la que se están desarrollando los acontecimientos. “Se acabó hacer el negocio con la mesa de finanzas. Ahora hay que poner el foco en el marketing, en la comunicación, en la tecnología, en la logística, en la distribución, en la eficiencia”, enfatizó. Este cambio hacia un mercado más competitivo se refleja en la llegada de marcas internacionales, como Victoria’s Secret, que ha decidido desembarcar en Argentina, y en la reciente reducción de impuestos para la importación de numerosos bienes, que fue anunciado por el ministro de Economía, Luis Caputo. Oliveto subrayó que volvió el “pongan los precios que quieran, vendan lo que puedan”.

El contexto actual, definido por experto como un “shock”, fue anticipado por el discurso inaugural del presidente Javier Milei tras su victoria en noviembre de 2023. “Acá no hay espacio para gradualismo, esto es shock,” citó Oliveto, subrayando que esta disrupción está condicionando todas las decisiones estratégicas en las compañías y el mercado en general. En este sentido, destacó la importancia de reformular el mindset de las empresas para adaptarse al nuevo contexto, que se caracteriza por ser ambiguo, paradójico y rápido.

Además, Oliveto mencionó el enfoque de Milei en la tecnología como un pilar de su mandato. “Hemos pasado de un mercado cerrado al corazón de la tecnología, a Silicon Valley. Milei se vio tres veces con Elon Musk, y cree firmemente en la tecnología como el vector de época que va a marcar su mandato”, sostuvo. Esta aceleración exponencial, tanto en lo económico como en lo social, implica un desafío adicional para las compañías, que deben adaptarse a la velocidad del mercado para no quedar rezagadas.

Un fenómeno dual: la macroeconomía de Jekyll y Hyde

La situación económica argentina en 2024, según Oliveto, puede entenderse como un fenómeno dual, utilizando la analogía de Dr. Jekyll y Mr. Hyde para describir las dos caras de la macroeconomía actual. “Por un lado, tenemos una parte muy presentable de la macroeconomía, donde la inflación ha bajado drásticamente desde el comienzo del mandato”, explicó. Según datos de Price Stats, la inflación interanual ha descendido a un rango de 3,5% a 4% en septiembre, un logro significativo que podría sentar las bases para una recuperación.

Además, destacó el regreso del crédito al consumo como otro factor positivo. “Los bancos están volviendo a prestar dinero a la gente”, mencionó, y citó datos de Adeba que muestran un aumento intermensual a doble dígito en créditos personales, prendarios y tarjetas de crédito durante los últimos cinco meses. Este retorno del crédito, según Oliveto, representa una enorme oportunidad para el consumo en la Argentina.

Sin embargo, el otro lado de la economía, el “Mr. Hyde” de esta dualidad, revela un panorama más sombrío. “Estamos en una recesión magnitud 2002”, afirmó Oliveto, señalando que los indicadores de consumo en sectores clave muestran descensos dramáticos. “Tenemos una caída del 33% en insumos para la construcción, 31% en electrodomésticos, 23% en indumentaria y 10% en supermercados,” detalló, subrayando que estas cifras no son mejores para septiembre y que el consumo masivo, en particular, ha caído casi un 20% en lo que va del año.

Oportunidades a futuro: energía y agro como motores

A pesar del contexto recesivo, Oliveto destacó dos motores económicos clave que podrían impulsar una recuperación en los próximos años: la energía y el agro. “La oportunidad energética de la Argentina es fenomenal,” aseguró, mencionando proyecciones de Ecolatina y Alfa Energy que prevén un superávit energético de 28.000 millones de dólares para 2030. Este sector, junto con el agro, representa un pilar fundamental para el crecimiento futuro. “La Bolsa de Comercio de Rosario estima una cosecha de 143 millones de toneladas para 2025, lo que podría generar entre 30.000 y 35.000 millones de dólares en ingresos”, detalló.

Este escenario permite a las consultoras y organismos internacionales prever un crecimiento económico para la Argentina en 2025. “Distintas proyecciones, incluyendo las del Fondo Monetario Internacional y el Banco Mundial, estiman que la Argentina podría crecer entre 3,5% y 5% el próximo año”, señaló Oliveto.

Finalmente, Oliveto subrayó que el mayor reto para las empresas en este contexto es adaptarse rápidamente a la nueva realidad. “Tenemos que cambiar el mindset,” reiteró, destacando que las compañías deben repensar sus estrategias, optimizar sus estructuras y enfocarse en la eficiencia. “Este es un fenómeno absolutamente inédito,” concluyó, instando a los líderes empresariales a actuar con lucidez y a asumir las complejidades del nuevo escenario económico.

Por Ariel Goldfarb

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