La venta directa tiene su revival en la era de las redes sociales
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PARA LA NACIONGabriela Origlia
En tiempos donde las compras vía digital crecen fuertemente y las redes sociales parecen haberse convertido en el nuevo dios del marketing, la venta directa goza de buena salud. Así lo aseguran los representantes de las empresas del sector. El año pasado –últimos datos de la Cámara Argentina de Venta Directa (Cavedi)- las operaciones sumaron $2.175 millones, 36,7% más en pesos corrientes que en 2016. En la comparación interanual las órdenes aumentaron siete por ciento y el valor promedio de la orden, 30%.
El número de revendedores de las compañías asociadas a Cavedi (una docena, las más grandes del mercado) se incrementó 7,7% entre 2017 y 2016, alcanzando las 860.000 personas, de las que 90% son mujeres y 88% le dedica a la actividad menos de 30 horas semanales.
Alberto Villamil, gerente de Cavedi, admite a LA NACION que el abanico de productos que se venden en Argentina por este sistema es más "limitado" que en otros lugares del mundo, especialmente Estados Unidos. En el mercado doméstico, 72% del volumen es de propuestas de cuidado personal; 21% hogar; cinco por ciento bienestar y dos por ciento, vestimenta y accesorios.
"No están claras las razones, pero la indumentaria se difundió menos de lo esperado –describe Villamil-. Tal vez sea porque el esquema fue creciendo en función de las empresas que se fueron radicando; las de cosméticas tienen medio siglo y marcaron el camino".
Avon llegó al país hace 48 años; este mercado está entre el cuarto y el quinto de la firma en facturación a nivel mundial (US$5000 millones) y su modelo de negocios fue imitado por firmas locales como Vía Valrossa, Gigot o Tsu. La estadounidense Tupperware –cuyo primer producto fue patentado en 1947- desembarcó en 1978 y, recuerda Villamil, impulsó el sistema de "party plan" las tradicionales reuniones para demostración.
Un caso "excepcional" es Essen, la marca de cacerolas de aluminio fundada en Venado Tuerto ( Santa Fe ) por Wilder Yasci, quien siguió los pasos de su papá, Armando. Empleado de una fábrica de cocinas, se independizó e inauguró una pequeña fundición que vendía piezas de aluminio. Una visita a Macy´s en Nueva York provocó el giro del negocio; a fines de los ’80 ya habían perfeccionado la técnica para enlozar alumninio y tenían 300 cacerolas. La esposa de Wilder le comentó que la había pasado bien en una reunión de Tupperware; de allí salió la estrategia. Convocar a una casa, cocinar, demostrar el producto y venderlo. Hoy cuenta con unas 12500 revendedoras en el país y tiene presencia en Paraguay, Uruguay, Bolivia y Perú.
"La venta directa es la primera red social, funciona en base a contactos personales", define Villamil y subraya que la atención personalizada y el asesoramiento son las características principales.
La cosmética pisa fuerte en la venta online. Según los datos de la Cámara de Comercio Electrónico en 2017 su venta creció 57% interanual (en 2016 el salto fue del 104%). El mayor peso lo tiene en el segmento millennial. José Ignacio Carli, gerente de Asuntos Corporativos de Natura, admite que aprovechan esa tendencia en la venta directa.
"Entendemos que hay un contexto de creciente digitalización de las herramientas y también en lo cultural y es una enorme oportunidad para un modelo de negocios como la venta directa porque la puede expandir; el modelo ya tenía y conservará esos códigos de colaboración, de consumir desde la recomendación. Hay un link muy fuerte entre ambos modelos; hay un reencuentro de economías colaborativas".
Natura opera en Argentina desde 1994 (es el país que lidera el crecimiento de la firma fuera de Brasil y fue el que más evolucionó a nivel mundial en 2017). Cuenta con 690 "colaboradores" y 170.000 consultoras además de 23000 digitales y dos locales.
La estrategia de la marca es potenciar el uso de los canales digitales "sin abandonar" la venta directa: "Capacitamos y creamos herramientas; las mismas consultoras ya usaban las redes; creamos un market place donde pueden tener su propio micro sitio. Apostamos diferentes experiencias y plataformas; los locales, por ejemplo, pueden funcionar como puerta de entrada, como nuevo contacto".
También en Avon enfatizan que los contactos y las relaciones sociales son parte del ADN de la empresa y que la inversión de US$350 millones de su plan trianual mundial que llega hasta el 2020 en desarrollo y tecnología es para "apuntalar" la tarea de las consultoras. Argentina fue el país pionero para probar la aplicación que permite a la revendedora administrar su cuenta, los pagos y los datos de sus clientas.
Las empresas de venta directa no abandonan su filosofía fundacional de fidelizar colaboradoras que, a su vez, deberán repetir esa acción con otras. Así se expanden; todas las firmas consultadas destacan que la "motivación" tiene un rol fundamental, que la gente debe "sentirse parte de un equipo".
QUE TODO CONVIVA
"Me fui enamorando de la compañía, de su sistema, de sus valores. Tiene una filosofía detrás y un propósito que es ayudar a la vida de las mujeres. Todas colaboramos con la Casita de Colores, un espacio para mujeres vulnerables. Acá trabaja el que quiere, el que tiene ganas de salir; no hay restricciones para nadie. No presentamos currículum y no tenemos que ser 90-60-90. Eso atrapa, además de los premios. Vendemos un producto y vendemos nuestro asesoramiento". La que habla, con pasión, es Silvia Palacio consultora de Mary Kay desde hace 18 años.
Vanesa Durán fundó Joyas hace 20 años y hoy es líder en venta por catálogos en ese segmento; comercializa unas 200.000 unidades mensuales promedio, cuenta con 20.000 consultoras independientes y 111 empleados. Este año proyecta facturar unos $170 millones.
"Hoy todas las empresas nos estamos subiendo a modelos digitales; no podemos escaparle –describe Duran-. Pero no toda la gente usa igual la tecnología; muchas veces las venta directa se mueve en segmentos que todavía no tiene internet permanente, datos ilimitados. Por eso complementamos, sumamos, no cambiamos el catálogo fijo por el digital. Capacitamos a las consultoras para que sumen herramientas, para que las usen y mejoren la experiencia. No creemos que reemplazar sea nuestra opción; la venta directa beneficia a muchas personas que no tienen un empleo a tiempo completo".
Villamil admite que el asesoramiento es una suerte de abre puertas en caso de productos que pueden tener precios más altos. En esa descripción podría incluirse SwissJust Argentina, una empresa familiar que tiene la distribución de los productos para el cuidado del cuerpo de la marca suiza SwissJust. También la compañía aplica el sistema de incentivos de viajes, capacitaciones y premios.
Cecilia comenzó a vender Just como "complemento" a un local que tenía. "Investigué la aromaterapia, di con que eran de calidad. Los probé y los comentarios ayudaron. El sistema incluye estrategias aceitadas; la prueba y demostración es la manera de llegar a los clientes". Indica que usa las redes lo "mínimo", especialmente whatsup. Considera que Facebook es una herramienta para "mostrar más que para vender". Pese a la "explosión de venta digital, se puede crecer".
"Las redes nos dan visibilidad pero la empresa invierte en nosotras que somos su cara –relata Palacios, de Mary Kay-. La rutina es llamar a los contactos quienes, a su vez, nos dan otros, hacemos demostraciones en las casa, pruebas de productos, asesoramos". No disimula su felicidad por trabajar, en Córdoba, con Graciela Ardiles, "la Messi de la empresa, la directora nacional de más alto rango en el país".
Para Durán el modelo de venta directa "no se va a terminar; se adaptará a los nuevos consumidores que son más exigentes, que valoran la coherencia, la transparencia, la claridad de propósitos". A las joyas la empresa sumó hace dos años una línea de perfumes y otra de relojes. "Estamos creciendo en todos los rubros, pensando en nuevas cosas y en atraer a los hombres como vendedores".
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