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Las grandes marcas ensayan otras formas de tarjetas de Navidad
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Las tarjetas de Navidad son otra especie en extinción, acosadas por la comodidad, la economía y la escasa predisposición a la escritura que nos caracteriza. Los buenos augurios circulan ahora en forma de mails, más cómodos, económicos y también más prosaicos.
Aquellas tarjetas de cartulina, cuya creatividad esta columna celebraba puntualmente cada fin de año, también inauguraban, de alguna manera, el clima de las Fiestas en la primera o la segunda semana de diciembre. Ahora son los shoppings y los supermercados los que anticipan ese clima, pero dos meses antes de que se produzcan.
La publicidad en punto de venta, una de las variables que más crecieron últimamente (a la que correspondería agregar los periódicos, por esa vidriera impresa que son los folletos, los suplementos y los spreads publicitarios con ofertas y descuentos que encartan) también propaga los buenos augurios masivos de las marcas.
Las tarjetas pasaron a ser una cortesía del pasado, pero algunas marcas no se resignan y siguen invirtiendo en anuncios navideños, verdaderas tarjetas en medios impresos o audiovisuales, con el propósito de contagiar el espíritu festivo, un buen aliado en las modernas sociedades de consumo. Veamos dos ejemplos de esos anuncios, uno creado en nuestro país pero exportado a toda la región, y otro internacional, filmado en España.
La magia navideña
Coca-Cola, cuyos colores son los mismos del atuendo de Papá Noel, encargó a una de sus agencias, Ogilvy, crear una campaña para América latina. El comercial en cuestión, "Barba", dura 30 segundos y cuenta cómo vive un pueblo la llegada de la Navidad.
El equipo que desarrolló el anuncio fue encabezado por Gastón Bigio, director general creativo de la agencia, e integrado por Jonathan Gurvit, director de arte. Fue realizado por la productora "Rebolución" (así, con b larga). "Con esta campaña buscamos seguir destacando el clima de la Navidad, porque creemos en la magia de esta época y en el impacto que significa contagiar ese espíritu", expresó Estaban González Treglia, gerente de la marca para la Argentina.
El restante ejemplo es el del champagne Freixenet. La marca, estrechamente identificada con las celebraciones, cuyos mensajes de fin de año son famosos por la intervención de luminarias de Hollywood como Demi Moore, Penélope Cruz, Gwyneth Paltrow y Sharon Stone, esta vez tiró la bodega por la ventana y encargó un corto a Martin Scorsese, el admirado director de Toro Salvaje y Buenos Muchachos .
Se exhibe íntegro en el flamante sitio de Internet de Freixenet, pero varias de sus escenas fueron utilizadas para una serie de dos spots navideños que están pasándose por televisión.
La llave de Freixenet
José Ferrer, presidente honorario de Freixenet, y los directivos de la firma española dieron absoluta libertad de dirección y de libreto a Scorsese, que rodó un espectacular corto con tratamiento de largometraje de suspenso y estética de Hitchcock, llamado "La clave Reserva", en alusión al producto de Freixenet Carta Nevada Reserva. Un título más acertado sería "La llave Reserva", porque el nudo de la trama es una llave, que el protagonista descubre disimulada en el interior de una lámpara eléctrica. Todo parte de un ficticio guión inédito e incompleto; Scorsese explica que se propone filmarlo como lo habría hecho su admirado Hitchcock, a quien estaba destinado, y así la acción discurre en varios planos: el del rodaje y el de la película.
La llave abre finalmente una caja en la que reposa una botella de Carta Nevada. El desenlace, creado sobre la marcha, es un brindis. Son los dos ganchos comerciales de la iniciativa. El anuncio dura varios minutos y tiene un reparto de casi 20 personas, mencionado al final, entre las que se destacan los protagonistas: el australiano Simon Baker ( L.A. Confidential y El diablo viste a la moda ), y la norteamericana Kelli O Hara, famosa actriz de Broadway.
Los amantes de Hitchcock van descubriendo, a medida que avanza la película, elementos típicos de la obra de Hitchcock: escaleras de caracol, rubias de labios rojos, un crimen; antes del cierre, una bandada de pájaros amenaza a la cámara, evocando otra de las más famosas películas del director inglés. Es, probablemente, el mensaje navideño más ambicioso, imaginativo, espectacular y costoso de los últimos tiempos. Ah, y se exhibe en tres versiones: castellano, inglés y catalán.
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