Cambio de paradigma. Las marcas hoy pueden dejar una huella imborrable

Así como nadie sabe lo que puede pasar con nuestras vidas, con la economía, menos vamos a saber aún qué va a pasar con la publicidad y todo el ecosistema que la rodea. Yo creo que no hay chance de predecir nada. Sin embargo, en estos momentos de enormes cambios podemos encontrar algún espacio para pensar cosas.

Hace algunos años, el destino llevó al psicoanalista Clotaire Rapaille a intentar entender por qué no se vendía un auto de un fabricante norteamericano. Y decidió, en vez de trabajar con los focus group tradicionales, ver si podía conversar de otra manera con los potenciales compradores de vehículos. Todo esto lo llevó a pensar que muchas de las compras -y también las maneras de ver los productos- tenían mucho que ver con historias personales que habían significado mucho en la vida de cada persona. Así llegó a la conclusión -lo describe magistralmente en The Culture Code- que en los momentos donde fuertemente nos pasan cosas, esos recuerdos imborrables pueden estar asociados -para bien o para mal, por supuesto- a alguna marca.

Su teoría tiene un andamiaje bastante sólido: se apoya, entre otras cosas, en las hipótesis que el premio Nobel de Medicina, Konrad Lorenz, estudió muchos años y llamó imprint. Este médico vienés empezó a entender -lo hizo primero con animales- cómo los recuerdos iniciales en la vida de alguien pueden quedarse grabados para siempre y juegan un papel central en muchas de las decisiones que uno toma más adelante.

Por supuesto que Lorenz no anduvo por ese camino en solitario: Oliver Sacks -el padre de la neurología- desliza en muchos de sus libros hipótesis similares sobre la formación de nuestros recuerdos.

Hay un momento en Ratatouille, la película de Pixar, que refleja mejor que nadie, como suele hacer la ficción, un gran momento en el que los recuerdos hacen su tarea: es el momento en el que el inspector de chefs prueba un sabor de su infancia y se emociona.

No habría que hacer mucho esfuerzo para conectar estas ideas con lo que nos sucede en estos días. De manera más o menos consciente, todos sabemos que se vienen tiempos extraordinarios en el sentido literal de este término. Y, así, surgen muchas preguntas y no es casual que en este momento se vuelvan relevantes en las teorías de la evolución y su planteo sobre quiénes van a sobrevivir y cómo.

Por más que intentemos buscar situaciones comparables, no las vamos a encontrar. No es una guerra, no estamos viviendo pandemias como las del pasado histórico, ni tampoco la caída de la actividad económica tiene un origen similar a las crisis anteriores. Por eso mismo, las consecuencias son impredecibles y de poco sirve saber cómo actuó la publicidad en esos contextos para tomar ejemplos del pasado.

Es muy posible que esa misma teoría del código cultural se pueda aplicar a las cuestiones de las marcas y el branding, esa famosa disciplina que gestiona los valores intangibles de las empresas. En un futuro mediato sabremos que, por cuestiones económicas o culturales, habrá productos y servicios que serán más consumidos que otros.

Muchos de los que hacemos publicidad y comunicación sabemos que en este escenario de incertidumbre las marcas pueden combinar mensajes y acciones memorables que quedarán en los recuerdos de la audiencia, los consumidores y los clientes. Quizás esta sea una buena oportunidad para que las marcas puedan comunicar ideas, soluciones y llevar a cabo acciones para que las audiencias recuerden y se queden pensando en ellas por un largo tiempo.

Probablemente estemos recorriendo un camino al borde del precipicio, por eso es imposible predecir cuál será el futuro de la industria de la comunicación de cara a las próximas semanas o meses. Sin embargo, hay algo para pensar y destacar con una mirada al pasado y pensando en el futuro: es un gran momento para hacer investigaciones, escuchar y entender qué roles tienen las marcas en la cotidianeidad de nuestras vidas y, sobre todo, saber en qué nos están ayudando en estos momentos. Es un primer paso.

Con todo el capital simbólico a cuestas y la construcción racional que se puede hacer en estos días, las marcas quizás puedan dejar una huella imborrable en cada uno de nosotros, porque aprendimos que los recuerdos fuertes permanecen para siempre.

Por Gustavo Buchbinder, presidente de Interact