1
Las segundas marcas, a la caza del consumidor
Crece la competencia por desplazar a los grandes nombres.
1 minuto de lectura'
Ser una segunda marca, por estos días, puede ser una ventaja.
La pérdida de poder adquisitivo de un porcentaje elevado de la población, sumado a la mejora en la indispensable ecuación precio calidad, está beneficiando a firmas como Lácteos Verónica, Granix, alfajores Guaymallén y Brahma, entre muchas otras, que siempre estuvieron por detrás de las primeras marcas.
Dado que estos productos están ganando mercado y espacio en la mente y en las preferencias de los consumidores, se ha desatado una nueva puja. Las número uno, no quieren perder el terreno que tanto les costó ganar, por lo que algunas bajan sus precios, dan más servicios e inventan promociones de sus productos todos los meses.
Una de las características de la población argentina es la importancia que otorga a las marcas por el status que brindan. Sin embargo, la hiperinflación de fines de la década del ´80 fue la primera gran ola en favor de las segundas.
"Al haber escasez de recursos, la gente se fijó en el precio y dejó de lado la calidad, el packaging y todo lo que le brindaban los productos de primera línea", dice Marcela González, consultora en marketing.
Empujadas también por el férreo control de precios, algunas firmas líderes lanzaron al mercado sus segundas marcas de menor calidad, para seguir vendiendo.
Muchas desaparecieron al poco tiempo: Molinos sacó su línea de aceites Torero, mientras que Tres Cruces lanzó sus fiambres Hammond. La estabilidad trajo más tranquilidad y efectivo a los bolsillos, y las primeras marcas volvieron a su pedestal. Pero aquellas que se habían ganado el gusto del consumidor, para no perder su espacio, mejoraron su calidad y ofrecieron más servicios.
La nueva caída de los ingresos, luego del efecto tequila y la aparición de las marcas propias de los supermercados, volvió a provocar un cambio en los hábitos de consumo.
Molinos Río de la Plata -dueña de las principales primeras marcas como Vienísima, Fanacoa, Exquisita- es un ejemplo de los perjudicados por esta tendencia. Su último balance trimestral dio una utilidad neta de cerca de US$ 3,5 millones.
Según le dijo a La Nación una fuente de la empresa que no quiso dar su nombre, "la gente tiene menos plata y nosotros tenemos productos de primera que, en algunos casos, son caros para el bolsillo. Eso, sin duda, golpeó en nuestros números". De todas maneras, Molinos es una de las compañías más activas a la hora de hacer promociones y la que, a su vez, cuenta con sus propias segundas marcas muy bien posicionadas.
Los cereales Kellogs lideran su sector. Muy cerca, Granix ofrece un producto similar de buena calidad, pero sin el respaldo publicitario y de packaging de una firma internacional. Los norteamericanos, acusaron el golpe de la competencia y bajaron los precios cuando la demanda comenzó a cambiar su elección en la góndola. Además, según una fuente de Granix, los norteamericanos hicieron "intentos desesperados por comprarnos, pero les dijimos que no".
El pelotón que quiere alcanzar a las primeras tiene diversas maneras para sobrevivir. "Pueden explotar el nicho que deja el líder, se pueden posicionar como alternativas y construir una imagen que ofrezca la mejor combinación entre precio y calidad -dice González-. No siempre la primera marca en la mente del consumidor es la primera en ventas. Hoy la gente quiere servicios y gratificaciones."
American Express dejó de lado su slogan "pertenecer tiene sus privilegios", olvidando la cuestión de la exclusividad. Ahora la frase característica es "American Express, lo ayuda a hacer más", (do more, en inglés). Según Carolina Martin, encargada de Relaciones Públicas de la firma, "la idea es brindar un valor agregado a la tarjeta, brindar más servicios y abrir el espectro de la tarjeta".
Precisar cuál es una segunda marca es la tarea más difícil. Se puede caer bajo el paraguas de esa denominación sobre la base de precio, calidad, zona de influencia y distribución, el segmento al que se apunta, el tipo de packaging o el nivel de recordación en el consumidor. Por ejemplo, Sancor es primera marca en manteca, pero no en leche, según fuentes del sector. Granix es segunda marca de cereales vendidos en caja, pero primera en cereales expendidos en bolsa. La lista de ejemplos comparativos como los anteriores puede ser interminable y minucioso. Lo que sí es una realidad es que las supuestas segundas marcas piden pista y cada vez están más cerca de las primeras, por calidad y servicio. En la variable precio, sacan ventaja y ahí puede estar la llave para la conquista de más clientes.
