1
Las últimas tendencias que trae la revolución avasallante de la IA
En el capítulo 11 del evento organizado por LA NACION, ejecutivos y expertos hablaron sobre el impacto de la tecnología en las empresas, el desafío de generar nuevas ideas en estos tiempos y la agenda del futuro
9 minutos de lectura'
LA NACION
La inteligencia artificial (IA) avanza con gran velocidad sobre la vida diaria e impulsa cambios en todo tipo de ámbitos. Lidiar con esta transformación no es tarea sencilla, en especial en las organizaciones: ¿cómo puede la IA potenciar las habilidades humanas?, ¿hacia dónde se dirigen los trabajos del futuro?, ¿por qué es imprescindible ser parte de esta nueva ola tecnológica? Esos fueron algunos de los ejes que se debatieron en la edición 11 del Summit de Innovación, organizado por LA NACION.
El evento fue abierto con una entrevista con Mauro Avendaño, socio de Tecnología de KPMG Argentina, quien, en diálogo con Carla Quiroga, prosecretaria de Redacción del medio, señaló que el punto de partida para una incorporación exitosa de IA en una compañía es establecer un tiempo de adopción. “Siempre hubo cambios tecnológicos en el tiempo. Lo que necesitamos es acompañamiento para generar confianza”, dijo.
Bajo esta línea, Avendaño se refirió a un reciente estudio del Foro Económico Mundial que indica que el 40% de los trabajos serán “relativamente potenciados” con IA, mientras que el 30% se verá “rotundamente potenciado” por esta tecnología. Es decir, habrá un verdadero cambio en la manera de llevar adelante diferentes tareas.
No obstante, el informe también revela que un 20% de los empleos exigirá cambiar de rol y adquirir nuevas habilidades. Una de ellas es el prompt engineering (la ingeniería para formular pedidos a la IA). “Son nuevas tareas que van a aparecer en el futuro”, explicó Avendaño.
El especialista también se detuvo en cómo las nuevas tecnologías pueden complementarse con la inteligencia humana: “Estas herramientas no te dejan arrancar en hoja en blanco. Sirven para conectar ideas y te ayudan a activar tu mente, con foco en lo que uno quiere”. ¿La ventaja? Más tiempo para realizar tareas vinculadas a las habilidades blandas.
Respecto de la adopción por parte de las empresas, un estudio de KPMG Internacional sobre el uso de IA en el mundo corporativo relevó que el 73% de los encuestados necesita incorporar esta tecnología. Sin embargo, hay un lado B: un 66% advierte sobre riesgos como adaptación, confianza, seguridad, privacidad de datos, regulación y alucinaciones de los modelos de IA.
Cómo innovan las grandes empresas
A propósito de lo que está ocurriendo en las firmas, en otro de los paneles, Damián Mazzucchelli, IT senior director de Tecpetrol; María Laura Serra, directora de transformación y operaciones de Movistar; Victoria Ces, vicepresidente de estrategia comercial para Mastercard Sur, América Latina y el Caribe; y Santiago Piccaluga, director de plataformas digitales B2B de Cervecería y Maltería Quilmes, se refirieron a qué es innovar hoy en medio de la revolución tecnológica.
“Innovar en el sector energético es un desafío porque tenemos una realidad de aspecto geográfico”, comenzó Mazzucchelli, de Tecpetrol, en diálogo con José Del Rio, secretario general de Redacción. “El reto es traer la información de los lugares lejanos a los centros de decisión que son las oficinas”, reveló.
Desde otra perspectiva más orientada al consumo masivo, Piccaluga, de Cervecería y Maltería Quilmes, destacó que innovar en su área implica modernizar −a través de la tecnología y la digitalización− la cadena de ventas hacia los clientes y señaló que la IA afectó el consumo del sector en un 100%. “Con ella logramos digitalizar nuestro ecosistema y ya con los datos que manejamos somos capaces de predecir más rápida y eficientemente las compras de los clientes”, afirmó.
En la misma línea de pensamiento, Ces, de Mastercard, dijo que se trata de llevar y avanzar en la tecnología para que la experiencia de los consumidores sea cada vez mejor. “Si hablamos de medios de pago y evolución tengo que mencionar las tres íes (interoperabilidad, identidad e inteligencia)”, señaló Ces. Según explicó, la interoperabilidad es la que permite que la experiencia sea la misma, independientemente del país donde se esté; la identidad es la clave en la industria de pago porque permite generar llaves digitales a través de la identificación biométrica; y, por último, la inteligencia, que se asocia al desarrollo de las herramientas que prevengan el fraude.
Por su parte, Serra, de Movistar, sentenció que “la velocidad con la que se genera este cambio es enorme. Nos exige estar continuamente estudiando y formándonos”. Y añadió: “Tenemos programas de formación a medida y estándar que están orientados a generar un enfoque colaborativo. Trabajamos mucho internamente en derribar los sesgos para ser más permeables a la innovación y darles lugar a las ideas de todos”.
El desafío de generar experiencias
Otro de los focos del evento fue el desafío de generar experiencias y propuestas disruptivas en un mundo hiperdigitalizado que parece moverse a la velocidad de un scroll. Bajo la premisa de pensar “fuera de la caja”, el panel reunió a Andrés Carfagna, director comercial de General Motors para Argentina, Uruguay y Paraguay; explicó Josefina Schaer, directora de Relaciones Institucionales de Despegar; y María Micaela García Alai, directora comercial de Cuidado Personal de Unilever.
“El auto era, hasta hace no tanto, solo un medio para ir del punto A al B”, señaló Carfagna. Hoy, con sistemas como OnStar (de General Motors), agregó el ejecutivo, “lo hemos transformado en algo conectado”. Luego, ejemplificó con un caso real: un conductor activó el botón de asistencia tras detectar que su esposa estaba descompensada. “Ella estaba sufriendo un ACV. Pudimos indicarle al conductor dónde había una estación de servicio cercana y, mientras llegaban, activamos una ambulancia que llegó al mismo tiempo. Le salvamos la vida”, relató.
En el mundo del turismo digital, esa misma lógica de combinación entre tecnología y humanidad también se impone. “Sofía, nuestra asistente virtual, te acompaña desde que soñás el viaje hasta que volvés”, explicó Schaer. Gracias a inteligencia artificial generativa, esta herramienta no solo responde dudas, sino que mantiene conversaciones fluidas y soluciona necesidades como cambios en reservas o dietas especiales durante vuelos. “El 80% de los que usaron Sofía, vuelven a usarla”, afirmó.
Para García Alai, la innovación no empieza en los laboratorios, sino en la escucha profunda del consumidor. “Ya no hablamos de consumidores, sino de personas integrales. Queremos acompañarlos en todas las etapas de su vida”. Con herramientas de IA y análisis de datos, pero también con sensibilidad humana, Unilever investiga fenómenos como el del microbioma, desarrollando productos que favorezcan a las bacterias “buenas” del cuerpo. “Buscamos una innovación que sea útil, real, y no solo una novedad marketinera”, apuntó.
La innovación no es solo tecnológica. También es organizacional. “La diversidad es clave para generar soluciones más interesantes”, sostuvo Carfagna y contó que en General Motors la estrategia es formar equipos diversos que aborden los problemas desde múltiples perspectivas. “Hace 20 años, las decisiones se tomaban en una mesa chica. Hoy, escuchar otras voces enriquece y transforma”.
Esa misma lógica atraviesa el diseño de productos en Unilever. “Para lanzar un producto intervienen alrededor de mil personas. Hay departamentos de investigación y desarrollo, startups externas, agencias creativas… Es realmente multidisciplinario. Es una construcción de verdad”, detalló García Alai.
Y esa cocreación también sucede con los usuarios. “Lanzamos Sofía como algo chico, y la fuimos haciendo crecer con el feedback”, contó Schaer. Hoy, la asistente puede gestionar desde vuelos hasta postventas complejas. “Innovar es iterar. Probar, equivocarse, y volver a probar”.
El impacto de la IA en la sociedad
A su turno, Gonzalo Ozán, director de Tecnología en Naranja X; Eduardo Laens, director ejecutivo de Varegos –una consultora de informática y tecnología–; Alejandro Winokur, director de Newmark, y Vanina De Martino, gerente de Desarrollo, Sidras y Vinos -Estrategia e Innovación de Producto de CCU, se detuvieron en cómo la inteligencia artificial está modificando la realidad de cada sector.
Desde el lado de la industria financiera, Ozán explicó que en Naranja X buscan impulsar la IA en todas las áreas debido a su evidente potencial. “Si tomamos esta tecnología como una capacidad, conservando el pensamiento crítico y la creatividad, creo que tenemos una proyección donde va a ser muy beneficiosa”, señaló. Sin embargo, alertó de manera muy clara que, ante su incorporación, no hay que estar “solamente enamorado de lo bueno”, sino también entender desde el comienzo cuáles son los riesgos éticos, sociales o ambientales, para poder construir el futuro “viendo el todo”.
Laens, quien está por publicar un libro sobre IA y sus transformaciones, explicó que a la sociedad no se le comunicaron los efectos colaterales de la tecnología en la prescripción. Si bien está a favor, resalta –al igual que Ozán– la importancia del criterio humano dentro de esta ecuación. “Hay muchos profesionales cayendo en la autotrampa de delegar en el modelo una capacidad que debería ser propia e innata. Aquello que nos distingue”, reflexionó.
En el sector inmobiliario, Winokur contó que hoy su compañía se está transformando en una propiamente dominada por la innovación, en donde la IA ayuda a crear las experiencias que distinguen a la empresa y que acompañan al cliente. “Hoy dejamos de transaccionar metros cuadrados para transaccionar vivencias”, dijo. En este punto, son muy relevantes los equipos humanos y la presencia que ellos tengan en el proceso, a pesar de que la IA automatice varios canales y cada vez sean menos necesarios los intermediarios. “Nos da la sensación de que estamos deshumanizando la cotidianeidad, cuando en realidad el objetivo primario es pensar en experiencias”, agregó.
De Martino, quien vio evolucionar la industria del marketing desde los días del inicio de internet, dijo que hoy la IA está dentro del proceso para capturar mejor las perspectivas y comentarios que reciben por parte de su audiencia. “Hay una posibilidad de generar campañas y otros elementos de marketing de manera mucho más efectiva”, confesó en el panel. “Hay que saber adaptar y aprender rápido”, continuó.
Sin embargo, un factor clave es la “dominación de datos”, según la experta, un área en la que todavía les falta desarrollo.
Sobre esto, Ozán afirmó que, para que la inteligencia artificial tenga impacto, tiene que basarse en datos que sean fidedignos o que estén comprobados. Y, en la era de la inteligencia artificial, esos datos son el activo que va a diferenciar y posicionar a cada empresa en relación con el producto que ofrecen. “Es un activo estratégico para que la inteligencia artificial nos ayude a tomar las decisiones que queremos tomar”, explicó.
LA NACION
