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Las dos caras de Juul: Cómo el cigarrillo electrónico más exitoso quedó en la mira de todo el mundo

La startup Juul Labs hoy está valuada en más de US$16.000 millones, pero es investigada por apuntar al público adolescente.
La startup Juul Labs hoy está valuada en más de US$16.000 millones, pero es investigada por apuntar al público adolescente. Crédito: Fast Company
Ainsley Harris
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9 de enero de 2019  

Ocupando sus asientos frente a mí en una sala de reuniones en su sede aireada de ladrillos rojos en el barrio Dogpatch de San Francisco en una mañana fresca de agosto, Adam Bowen y James Monsees, cofundadores de la compañía de cigarrillos electrónicos Juul, dejaron sus celulares y vaporizadores en la mesa y comenzaron a narrar la historia de sus orígenes en Silicon Valley.

La historia comienza hace más de una década: antes de los juicios y las investigaciones de la FDA; antes de las acusaciones de que su compañía había desatado una epidemia de uso de vaporizadores por adolescentes en el país; antes de que reguladores, legisladores, docentes, padres e incluso algunos usuarios devotos comenzaron a ver a Juul -con su diseño de bolsillo y sus cápsulas de nicotina con gustos juguetones- como una reencarnación de alta tecnología y altamente adictiva de Philip Morris. Bowen y Monsees eran simplemente dos estudiantes graduados que se conocieron en el programa de diseño de productos en Stanford en 2002 y se hicieron amigos en sesiones de trabajo, unidos por una idea que podía salvar millones de vidas y conmocionar una de las industrias más poderosas del mundo.

"Vean, fumar no ha evolucionado en 100 años", dice Bowen, recordando el argumento de sus asesores de tesis. "Está matando a millones de personas. Somos fumadores. Estamos en riesgo de correr el mismo destino y queremos trabajar en esto: ¿cómo se crea un nuevo ritual para reemplazar el antiguo?".

Los primeros modelos de cigarrillos electrónicos, como el Premier de R.J. Reynolds, que se lanzó en 1988, no lograron ganar a grandes cantidades de fumadores porque sus niveles de nicotina eran demasiado bajos y basados en tecnología poco desarrollada y baterías débiles. Además a menudo replicaban la iconografía de cigarrillos -tubo redondo, punta encendida- pero su sabor y olor no era tan bueno. "[Las grandes compañías de tabaco] habían estado tratando de crear un cigarrillo seguro y eso no es lo que nadie quería", dice Monsees. Con Bowen advirtieron que la "gente quería dejar atrás los cigarrillos". Un video de la presentación de tesis de la pareja en 2005 en Stanford muestra a Bowen dando a conocer su prototipo, llamado Ploom, a profesores y compañeros de estudios. Por medio de diseño elevado, explica, debiera ser posible "reconvertir al tabaco en un bien de lujo y no tanto un dispositivo de entrega de droga que es en lo que se han convertido los cigarrillos". La presentación incluye el apoyo filmado de usuarios beta, todos fumadores de cigarrillos.

Luego de graduarse Bowen y Monsees comenzaron a convertir su visión en un negocio, lanzando Ploom y luego Pax, un vaporizador para hoja de tabaco y marihuana. Ambos productos reflejaron su visión de que había que, no erradicar, sino reinventar el fumar para una generación preocupada por el bienestar físico. Luego, en 2015, una década después de egresar de Stanford se concentraron en una forma de nicotina líquida llamada sales de nicotina y presentaron un cigarrillo electrónico rectangular elegante, con un nombre acorde a sus aspiraciones originales de lujo: Juul.

Juul ha logrado crear el nuevo ritual cautivador que Bowen y Monsees imaginaron. El año pasado, la compañía madre, Juul Labs, vendió 16,2 millones vaporizadores, por un total de US$245 millones de sus dispositivos de 35 dólares y de sus cápsulas de 16 dólares.

En 2018 las ventas van a superar fácilmente los US$1000 millones. Hoy Juul controla más del 70% del mercado de cigarrillos electrónicos de EE.UU. Una ronda de financiación que generó US$1250 millones para un fondo de crecimiento valuó la compañía en más de US$16.000 millones.

Bowen y Monsees, que hoy actúan como jefe de tecnología y jefe de producto de Juul, respectivamente, ahora son multimillonarios que ayudan a supervisar 1000 empleados, un robusto laboratorio de I&D, y uno de los productos de consumo masivo de más rápido crecimiento en la historia.

También están en el centro de una tormenta de nubes de vaporizador. En los últimos nueve meses Juul ha sido golpeada por varias demandas, incluyendo un juicio colectivo de alcance nacional, que denuncia que la compañía engañosamente comercializó sus cigarrillos electrónicos como seguros y apuntaron a menores con campañas de avisos especialmente ambientados. Mientras tanto la FDA, lanzó una investigación formal de las prácticas de marketing de la compañía en la primavera boreal pasada y la semana pasada anunció planes de restringir la venta de cápsulas saborizadas de cigarrillos electrónicos en un esfuerzo por atender a su uso masivo por adolescentes.

Al proponerse ofrecer a los miles de millones de fumadores del mundo una alternativa a cigarrillos combustibles, Bowen y Monsees ahora se han convertido en antihéroes en un giro cada vez más familiar de la clásica fábula de Silicon Valley, que involucra un diseño novedoso de productos, un crecimiento viral de consumo e ingenuidad generalizada (quizás intencional).

Monsees sin embargo marca un contraste entre Juul y gigantes tecnológicos como Facebook o Google, que abrieron lo que llama una "caja de Pandora" al buscar nuevas oportunidades en territorio inexplorado. Fumar es una crisis real, "la principal causa de muertes evitables en el mundo", dice. "Tenemos una oportunidad muy clara de lograr potencialmente el mayor impacto sobre la salud pública de cualquier producto de consumo masivo. La misión no podría ser más clara".

Por suerte para Juul, la FDA aún no siguió el camino de países como Israel que ha prohibido los líquidos con altas concentraciones de nicotina. Allí, así como en el Reino Unido , Juul solo vende cápsulas de nicotina con una concentración del 1,7%, en vez de las cápsulas con el 5% que van con su kit de inicio en EE.UU. La compañía considera que restringir la nicotina de este modo sería un error.

Matthew Pedecine, de 27 años, está entre los demandantes de una queja colectiva contra la compañía presentada en agosto, en la que sostiene que engañó a los usuarios respecto de lo adictivo de sus productos. Hace dos años, dice Pedecine, fumaba aproximadamente cuatro a cinco cigarrillos por día. Vio a alguien usando Juul en un concierto en Nueva York y lo probó. "Aunque logré dejar de fumar cigarrillo, mi consumo diario de nicotina se ha casi cuadruplicado" dice. "Sabía que Juul tenía nicotina, pero no advertí el nivel de nicotina que iba a tener".

Los cofundadores sostienen que este es un problema del que Juul puede salir innovando. "[Juul] es un producto inteligente que tiene un microprocesador, software incorporado ( firmware), sensores y toda esta tecnología avanzada", dice Bowen. ¿Por qué no aprovechar todos esos recursos para dar mayor control a los usuarios? Monsees imagina un dispositivo que permita a la gente visualizar y seguir su uso y ajustarlo en más o menos como quiera. El año que viene la compañía piensa lanzar una versión de Juul con conexión Bluetooth que se conecte a una app de Juul, sentando las bases para esas capacidades. "Al incorporar más de estas tecnologías, lo que vemos es un potencial para eliminar todo consumo de menores de edad a nivel del producto", dice Monsees. Dicho de otro modo, Juul tiene el conocimiento de la tecnología y un plan, basta darle tiempo a la compañía para aplicarlo. "No solo tenemos buenas intenciones, tenemos un incentivo alineado con ellas. Es algo con lo que queremos terminar".

Traducción: Gabriel Zadunaisky

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