Los anunciantes reescriben el manual para cautivar al público

Harry Li, oriundo de Atlanta de 26 años, ha pasado los últimos meses viendo en Netflix las 10 temporadas de la serie de televisión Friends, sin comerciales. Li no tiene servicio de cable, pero ve sus programas de TV favoritos como la serie Arrow en sitios web que ofrecen copias piratas.

Este consumidor está fuera del alcance de los anunciantes. El software de bloqueo de comerciales en su computadora portátil elimina muchos de los anuncios. "Me gusta ver un programa de 40 minutos sin interrupciones en lugar de ver los comerciales", dijo Li. "Los 18 minutos de anuncios son poco atractivos".

Captar la atención de los consumidores es cada vez más difícil y frustrante en casi todos los medios de comunicación. Esta es una preocupación dominante de la industria mundial de publicidad, que se reúne esta semana en el Festival Internacional de Publicidad en Cannes. Las personas están evitando los anuncios impresos, saltando los de televisión y cancelando sus suscripciones de TV por cable. Llegar a ellos en la web se ha vuelto cada vez más complicado debido al uso de bloqueadores de anuncios y a los numerosos fraudes de tráfico generado por computadora.

El resultado d es que las empresas están reescribiendo sus libretos de marketing. Algunas están borrando la frontera entre publicidad y contenido con la esperanza de pasar el filtro de lo que los consumidores realmente ven y leen. Otras se sumergen en las profundidades de los datos y en la localización geográfica con la teoría de que los usuarios acogerán los anuncios que encuentran relevantes.

PepsiCo Inc. inauguró recientemente un estudio de 370 metros en Nueva York para producir una amplia gama de contenidos de marca, desde realitys hasta películas en línea. A principios de año, tuvo un rol destacado en la trama de la serie Empire, de Fox, cuando uno de los protagonistas recibe la oferta de un contrato de patrocinio con Pepsi. La idea es que estos esfuerzos no se vean ni se sientan como un aviso publicitario, con la esperanza de que los consumidores no los eviten.

"Con el tiempo, la publicidad se ha ganado la reputación de ser un contenido contaminante", dijo Brad Jakeman, presidente del grupo global de bebidas de PepsiCo. "Tenemos que crear contenido que los consumidores quieran ver", observó.

Casi la mitad de los 24.000 consumidores estadounidenses encuestados el año pasado por la firma de investigación de mercado GfK MRI estuvo de acuerdo con que "gran parte de la publicidad es demasiado irritante". En la web, las interrupciones de anuncios digitales son demasiado frecuentes, de acuerdo con 84% de las personas que Accenture sondeó este año en 28 países. Alrededor de 10% de los usuarios que acceden a internet por computadoras de escritorio en EE.UU. ha instalado bloqueadores de anuncios y la práctica crece paulatinamente entre los usuarios de telefonía móvil.

Los consumidores pueden "saltar anuncios, bloquear anuncios y evitarlos en su totalidad", dijo Laura Henderson, directora global de contenidos y monetización de medios de Mondelez International Inc. La compañía está coproduciendo Heaven Sent, un especial de paracaidismo acrobático de una hora de duración que promoverá su goma de mascar Stride. "Estamos pasando de [ser un] comprador de espacios en medios [a ser] productores de contenidos", dijo Henderson.

Anunciantes como Coldwell Banker Real Estate LLC están adoptando los llamados anuncios nativos, que se funden con el contenido digital que lee un usuario y son más difíciles de distinguir de las notas editoriales.

"Los anuncios nativos tienen 50% más de clics que el resto de nuestro inventario de banners", dijo Sean Blankenship, director de marketing de Coldwell, que este año transfirió dinero de la publicidad tradicional a la publicidad nativa. La compañía indicó que este tipo de anuncios es también una forma efectiva de llegar a los usuarios de dispositivos móviles, donde los banners tradicionales no funcionan.

En el ámbito de la televisión, casi la mitad de los hogares estadounidenses tienen un DVR, que incentiva saltarse la publicidad. Y la frustración que los consumidores sienten debido a las prolongadas pausas comerciales ha crecido hasta el punto de que algunos medios de comunicación están reduciendo sus espacios publicitarios y tratando de darle un nuevo giro al tradicional aviso de 30 segundos.

El 29 de febrero, NBCUniversal, de Comcast Corp., redujo la cantidad de anuncios en algunos de sus programas y los sustituyó con pausas publicitarias con contenido patrocinado por la empresa de tarjetas de crédito American Express. AmEx dijo que la campaña, que también incluyó anuncios de televisión convencionales, impulsó aumentos de 50% en las búsquedas en línea de la tarjeta de crédito y de 45% en las solicitudes de tarjetas en comparación con el lanzamiento previo a la campaña.

Algunas empresas experimentan con la tecnología de realidad virtual para contar historias de mayor inmersión, mientras que otros utilizan las herramientas de focalización que ofrecen gigantes de las redes sociales como Facebook para concentrarse en un público específico.

Belkin International, el fabricante de los routers Linksys, ha estado mostrando los anuncios de video a personas cuyos perfiles en redes sociales señalan que trabajan en tiendas minoristas. El objetivo es influenciar a estas personas para que recomienden sus productos a los compradores.

Johnson & Johnson utiliza datos y análisis para determinar cuándo una persona puede ser más receptiva a un anuncio y para deducir lo que necesitan o desean de la empresa. Durante años, la compañía apuntó a las nuevas madres con anuncios de artículos de higiene para bebés, pero después de "minar" lo que los consumidores estaban diciendo en BabyCenter, un popular sitio de J&J que ofrece consejos sobre el embarazo, descubrió que la mayoría de las madres compran artículos para bebés en la semana 26 de su embarazo.

Alison Lewis, directora de marketing del negocio de consumo de J&J, manifestó que durante décadas la empresa se limitó a crear dos anuncios de 30 segundos para la televisión, dos vallas publicitarias y cinco avisos impresos por año. Así "no es como funciona el mundo hoy en día", puntualizó.