Los clientes son infieles
Cada vez hay más combinación de los lugares de compra
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LA NACIONAlfredo Sainz
La fidelidad de los consumidores hacia los lugares de compra se convirtió en la última víctima de la crisis económica. En los últimos seis años, la dispersión de los clientes fue aumentando en forma progresiva a medida que se profundizaba la recesión, pero, a partir de la devaluación del peso y la vuelta de la inflación, el proceso se aceleró. Los consumidores de clases media y media alta son los que se muestran menos fieles y sus comportamientos afectan no sólo a las grandes cadenas, sino también los almacenes y autoservicios, para los cuales es cada más difícil retener a su clientela.
La contrapartida de esta mayor infidelidad es el regreso de la mayoría de los clientes a las primeras marcas. Lentamente, a medida que el poder de compra en algunos hogares se va recomponiendo, los consumidores están volviendo a elegir los productos de marcas líderes y el precio está dejando de ser el único factor de peso a la hora de llevarse un artículo de la góndola.
Los datos se desprenden de un estudio realizado por el Instituto Latinoamericano de Canales de Distribución (Ilacad), que será presentado oficialmente pasado mañana en un seminario sobre consumo que se realizará en el hotel Sheraton.
En Ilacad destacan que en la actualidad el consumidor argentino visita 1,86 punto de venta en su circuito habitual de compra contra el 1,80 que visitaba el año pasado y el 1,63 en 2001, lo que explica el crecimiento en el número de clientes que reciben tanto los comercios tradicionales como las grandes cadenas.
Según las mediciones de Ilacad, hoy el 69% de los hogares de la Capital Federal y el Gran Buenos Aires compra habitualmente en almacenes y comercios de barrio, mientras que en 2002 lo hacía el 60 por ciento. En el mismo período, los hipermercados y supermercados y las tiendas de descuento incrementaron su penetración del 70 al 75 por ciento. "La búsqueda de mejores precios hace que el mismo cliente hoy visite no sólo canales competitivos, como un hipermercado y un almacén, sino que también concurra a un mayorista que empezó a vender al por menor y que se abastezca de artículos de limpieza en una farmacia", expresó el consultor Frédéric Gautier, presidente de Ilacad.
Clientes cautivos
La infidelidad de los consumidores, sin embargo, no es un fenómeno que se pueda generalizar en todos los segmentos de la población. Gautier destaca que los consumidores de menores ingresos en muchos casos están prácticamente cautivos de los comercios de su barrio debido al alto impacto que tiene el costo del transporte en su presupuesto.
"Los consumidores del segmento más bajo de la población son mucho más fieles, porque están prácticamente obligados, ya que se tienen que mover en un radio muy cercano a su hogar para no entrar en gastos como los centavos del boleto de colectivo", señaló Gautier.
Punto de referencia
En el estudio se destaca, como un fenómeno complementario de esta infidelidad de los consumidores, la vuelta a las primeras marcas.
"En 2002 se observa un claro cambio de actitud del consumidor hacia las marcas conocidas, como un refugio de calidad", dijo el consultor.
Según sus mediciones, hoy el 35% de los consumidores se inclina habitualmente por las marcas líderes y otro 38% lo hace cuando estos productos están en oferta, frente a los índices de 15 y 32%, respectivamente, de 2002. Y, por otro lado, la elección de los consumidores por el precio más bajo, "sin importar la marca", que hasta el año pasado representaba el 21% de los clientes, se redujo en 2003 a sólo el 6 por ciento.
Igualmente, Gautier subraya que el incipiente proceso de regreso de una parte de los consumidores a las marcas líderes no significa que el mercado argentino esté volviendo a manejarse con los mismos parámetros de la década del noventa.
"En esta vuelta a las marcas líderes no hay una búsqueda de status, sino de seguridad, y por eso es clave que las empresas adapten las formas de comunicar en la nueva situación", señala el consultor.
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