Los cupones de descuento ganan clientes al impulso de la crisis

Después de un par de intentos fallidos en la década del 90, los cupones de descuento en los supermercados vuelven por la revancha en el mercado argentino. El sistema, que cuenta con amplia aceptación en los Estados Unidos y varios países de Europa, hasta ahora nunca logró hacer pie en la Argentina. Sin embargo, en Marketec -la empresa que acaba de lanzar una nueva modalidad mediante la entrega de los tickets de descuento en las cajas de los supermercados-afirman que la crisis económica juega en favor de su negocio.

"El proyecto lo veníamos barajando desde hace dos años, aunque lo que nos terminó de decidir fue el cambio muy grande que se dio a partir de la devaluación en los consumidores argentinos, porque los cupones son un producto ideal para momentos de crisis. En los Estados Unidos surgieron en la época de la Gran Depresión, en los 30, y en Inglaterra, después de la Segunda Guerra Mundial", expresa Ricardo Moreno, un ex ejecutivo de la embotelladora Baesa que junto con Gerry Schmidt (otro ex Baesa) son los fundadores de la empresa.

Los dos empresarios se asociaron para este proyecto con el fondo de inversión internacional Pegasus y los dueños de la empresa fabricante de máquinas registradoras Hasar, que aportaron los US$ 3 millones para iniciar las operaciones de la firma.

Después de unas pruebas piloto en un par de sucursales de Disco, la empresa hoy cuenta con acuerdos cerrados con 15 fabricantes de alimentos, bebidas y artículos de limpieza -en su gran mayoría multinacionales como Coca-Cola, Danone, Nestlé y Unilever- que son las que otorgan los descuentos en los supermercados de Capital Federal y Gran Buenos Aires de las cadenas Norte y Disco.

"A diferencia de las cuponeras de los diarios, nuestro sistema permite entregar los cupones de descuento para las próximas compras de forma totalmente segmentada y direccionada. Es decir, un cliente que está llevando gaseosas se le entrega un descuento de Coca-Cola para ser utilizado en su próxima compra", señala Moreno.

Los descuentos que otorgan las empresas pueden ser en efectivo o un porcentaje para la próxima compra y las únicas limitaciones es que los cupones son válidos para la misma cadena donde se realizó la operación original y que tienen una fecha de vencimiento (entre 15 días y un mes).

La empresa corre con la inversión de entregar los equipos para emitir los cupones en cada una de las cajas de los supermercados. En los dos primeros meses de operaciones ya equipó a 50 sucursales de Norte y Disco y en los próximos tres meses esperan llegar a 120 locales de ambas cadenas. Además, se encuentran negociando para cerrar un acuerdos similares con Carrefour y Plaza Vea (los mismos dueños de Norte y Disco, respectivamente).

Marketec les cobra a las empresas proveedoras por cada cupón emitido de sus marcas y, a su vez, los fabricantes son los que absorben los costos de los descuentos. "Para las empresas que otorgan los descuentos, el negocio pasa por fidelizar a sus clientes y además, llegar con ofertas específicas a los consumidores de productos de la competencia", explica Moreno.

Clientes regionales

En los Estados Unidos, mediante el sistema de cupones, el año pasado se otorgaron descuentos por 3600 millones. El grado de redención (es decir, los cupones que efectivamente después son utilizados por los clientes) en promedio es del 11 por ciento.

En la Argentina, en los dos primeros meses el nivel de redención de los cupones se ubicó en poco más de la mitad del promedio norteamericano (6 por ciento), aunque en la firma destacan que en algunos rubros su nivel de utilización fue mucho mayor. "El grado de uso de los cupones varía mucho según el descuento, aunque en algunos rubros, como bebidas, tuvieron una redención superior al 30%", destaca Moreno.

De la mano de Pegasus, la empresa además analiza llevar su modelo de negocios a otros mercados de la región. "Queremos aprovechar la presencia de Pegasus en Brasil y México para instalarnos en esos países, partiendo de la base que las cadenas de supermercados y las empresas proveedoras son en muchos casos las mismas", explican los directivos.

Por Alfredo Sainz

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