Los errores de P&G aumentan la presión sobre su presidente ejecutivo

Joann S. Lublin
Emily Glazer
Ellen Byron
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4 de octubre de 2012  

El 4 de septiembre, Robert McDonald, presidente de Procter & Gamble Co., finalmente se reunió con el gestor de fondos de cobertura que comenzó a complicarle la vida hace unos meses.

William Ackman lo saludó con una letanía de 75 páginas de quejas sobre sus tres años al frente del gigante de productos de consumo: malos resultados, la erosión de la confianza de los inversionistas y empleados desmotivados estaban en la lista, cuentan varias personas al tanto de la reunión.

Ackman, cuyo fondo Pershing Square Capital Management LP compró en junio y julio US$1.800 millones en acciones de P&G, concluyó la reunión de aproximadamente una hora y media en Nueva York, indicaron las fuentes, con una propuesta dirigida a los dos miembros de la junta de P&G que estaban presentes, el presidente ejecutivo de Boeing Co. James McNerney Jr. y el presidente ejecutivo de American Express, Kenneth Chenault: sacar a McDonald de la presidencia del directorio y empezar a buscar un nuevo presidente ejecutivo.

La junta no le hizo caso, pero el empleo de McDonald podría correr peligro si los planes que anunció para reducir costos y reorganizar la estrategia no surten efecto, según dos personas al tanto. McNerney, quien preside la junta directiva, indicó que todo el directorio había analizado y aprobado el plan de reestructuración y que "apoya sin reservas" a McDonald.

P&G, fabricante de marcas como el detergente Ace y los pañales Pampers, se encuentra en una situación a la que no está acostumbrado. Ha tenido problemas en áreas que solía dominar como entender a los consumidores, poner precios a los productos y llevar al mercado marcas nuevas y renovadas. Las ganancias han declinado durante tres años consecutivos.

Algunos de los problemas derivan de decisiones tomadas por el antecesor de McDonald, A.G. Lafley, quien renunció en 2009. Lafley orquestó la compra por US$57.000 millones de Gillette en 2005, por ejemplo, con lo que incrementó considerablemente el tamaño de P&G. Y su incansable énfasis en Estados Unidos dejó a la compañía regazada en los mer-cados emergentes.

McDonald, un ex militar que ha pasado toda su carrera en P&G, tiene la tarea de enderezar el rumbo. El ejecutivo presentó en febrero el primer plan importante de recorte de costos en años, que contempla una reducción global de 4.000 empleos y un ahorro de US$10.000 millones para 2016. En mayo, prohibió el gasto en cualquier cosa que no estuviera directamente relacionada con la venta de productos y en junio presentó un plan para concentrarse en los 40 mercados y productos más lucrativos de la empresa. La junta también redujo el salario para el año fiscal de McDonald en 6%.

Los esfuerzos han conseguido algunos resultados. En el trimestre que terminó el 30 de junio, las utilidades de P&G superaron las previsiones de los inversionistas. Pero los márgenes de ganancia se redujeron y las pérdidas de participación de mercado empeoraron: P&G cedió terreno en dos tercios de sus mercados en esos tres meses.

McDonald asumió las riendas de la compañía en julio de 2009, justo cuando la crisis financiera le daba un cierre sombrío a la sólida década de Lafley, su predecesor. La compra de Gillette aumentó sustancialmente el tamaño de P&G, y cuando los consumidores se volvieron más frugales, los rivales de P&G recortaron costos con más rapidez. Eso dificultó que P&G pudiera mantener sus márgenes de ganancias a la vez que reducía sus precios.

Durante la gestión de Lafley, la empresa se tomó con calma la expansión en los mercados en desarrollo y se concentró en crear versiones más costosas de sus productos estrella en EE.UU. McDonald se apresuró a impulsar la presencia de la compañía en los mercados emergentes de crecimiento acelerado y volcó recursos en el lanzamiento de marcas en nuevos mercados, como los champús Pantene en Brasil y el detergente Tide en India.

El ejecutivo no quería que la empresa cediera territorio a sus competidores internacionales. "Uno está activo en todos lados o en ningún lado. No puede haber términos medios", indicó durante una visita a Brasil en 2010.

En una conferencia con inversionistas en París realizada en junio, McDonald anunció que P&G se concentrará en los 40 mercados de productos responsables de alrededor de la mitad de las ventas de P&G y casi 70% de su ganancia operativa. A mediados de agosto, delineó sus planes en una reunión con empleados en la sede central del grupo, en Cincinatti. El moderador le preguntó si contaba con el apoyo de la junta para seguir en su puesto y si había novedades sobre Ackman."No necesitamos un inversionista activista que nos diga lo que hay que hacer", respondió. "Tenemos más interés que cualquier otro".

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