Los medicamentos y la televisión
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La publicidad de analgésicos, antiácidos, vitaminas y antigripales prospera en los medios masivos, sobre todo en las tandas y programas de televisión.
La profunda recesión del año pasado la afectó mucho menos que al resto de los productos.
"El sector cedió un 7 por ciento con respecto a 2001, mientras que el promedio general retrocedió bastante más de un 20 por ciento", recuerda Juan Tonelli, director ejecutivo de la Cámara Argentina de Productores de Especialidades Medicinales de Venta Libre (Capemvel).
El estimado para este año ronda los 100 millones de pesos.
La entidad agrupa a laboratorios de la talla de Bayer, Bagó, Sidus, Novartis, Boehringer, Glaxo y SmithKline, entre otros, dueños del 75 por ciento del mercado de medicamentos de venta libre.
Los valores de inversión oscilan entre un 15 y un 25 por ciento de la facturación de estos productos, proporción parecida a la de cualquier otro producto masivo.
A paso firme
Con paso lento, pero firme, los avisos del género se han convertido no sólo en uno de los protagonistas de la televisión, sino que además compiten en creatividad y calidad de producción con los de mayor trayectoria en el medio.
El sector se divide en dos grupos: de venta bajo receta y de venta libre (en inglés OTC, por "Over-The-Counter").
Los únicos que tienen acceso a los medios masivos son estos últimos. Según las autoridades, y mediante algunos cambios en sus fórmulas, muchos remedios comenzaron a transbordar, hace unos años, de una a otra categoría en todo el mundo.
En la Argentina, los de venta libre apenas representan el 8 por ciento de la venta total de medicamentos, lo que da una idea de su proyección, si se tiene en cuenta que en los Estados Unidos la proporción ya llega al 20 por ciento.
En cinco o seis años, la publicidad del subgénero podría totalizar en el país 200 o 250 millones de pesos. De todos modos, los medicamentos están lejos de poder considerarse productos comunes en lo que atañe a su publicidad.
En todas partes, los anuncios deben someterse a severos controles por su delicada naturaleza. Y por la historia.
En las primeras décadas del siglo pasado, debido a los excesos cometidos por anunciantes inescrupulosos (cualquier ungüento o jarabe se atribuía públicamente efectos mágicos) a los medicamentos les fue vedado el acceso a los medios masivos.
Desde entonces son considerados "productos difíciles" de anunciar en cualquier medio de difusión.
La actual geografía de los remedios de venta libre se divide entre los países que requieren una revisión de los avisos antes de su publicación y los que consideran innecesaria esta medida, apoyándose en los compromisos éticos asumidos por los laboratorios y difundidos a través de los códigos de autocontrol publicitario.
Entre los que requieren la aprobación previa se cuentan varios de los europeos, pero con diferencias acerca de quién debe realizar esta revisión. En el Reino Unido y Holanda no es competencia de los gobiernos; en Austria, Finlandia, Alemania, Irlanda (así como en Japón, Brasil y los Estados Unidos ), según un reciente informe de Capemvel, los laboratorios no tienen obligación de someter la publicidad a aprobación previa. Los productos están sujetos, eso sí, a un severo control posterior, realizado por comisiones estatales, sectoriales o mixtas.
Faltan reglas claras
En nuestro país es preciso enviar los mensajes para su aprobación, antes de su emisión, a la Administración Nacional de Alimentos y Tecnología (Anmat).
"En los Estados Unidos no hay controles previos. Los que se realizan una vez publicados los avisos son responsabilidad de la Federal Trade Comission, organismo de gran equidad, porque controla también a los alimentos, el tabaco y otros productos", explica Tonelli.
No es la única diferencia que señalan los laboratorios. "El proceso local de evaluación es subjetivo y poco estandarizado -añaden-. No existen reglas claras que permitan a cada empresa saber por anticipado si su anuncio será o no aceptado por las autoridades. Es excesiva la duración del proceso, que suele durar hasta tres meses, e insuficiente la vigencia de las aprobaciones, de seis meses, cuando en España , por ejemplo, es de dos años."
Los laboratorios que integran Capemvel afirman que respetan las normas legales vigentes, incluso cuando la difusión se hace por medio de mensajes leídos por periodistas y conductores durante los programas de televisión (PNT).
Señalan, además, que están terminando de redactar un Código de Buenas Prácticas Publicitarias, con el propósito de trabajar en conjunto con las autoridades para lograr un marco regulatorio más dinámico, efectivo y en la "dirección que gira el mundo".
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