Media training: cómo preparar a un vocero para el escenario público

"El lenguaje político está diseñado para lograr que las mentiras parezcan verdades y el asesinato respetable, y para dar una apariencia de solidez al mero viento." Estas duras palabras son de George Orwell. Podrían ser usadas y encajar perfectamente para encuadrar lo que se suele hacer y se busca en los entrenamientos mediáticos: "enseñar a mentir y pasar inadvertido".

Sin embargo, no veo que así deba ser un entrenamiento mediático; el objetivo no debería ser que alguien diga mentiras de un modo elegante o efectivo. El media training, en lugar de ser una moderna práctica sofística, debería ser permitirle a la gente saber cómo expresarse con eficacia y poco a poco, perder el temor a la exposición pública o el "pánico escénico".

Cada vez más son las instituciones sociales, organismos estatales, espacios políticos, compañías privadas, sindicatos y gremios, cámaras y personas individuales que solicitan entrenamientos mediáticos. Esto es el resultado de que estamos dentro de una cultura democrática que ha cambiado todo en la Argentina. El diálogo, e incluso el enfrentamiento, con argumentos, datos y apariciones espectaculares y no tanto, son algunos de los mecanismos más usados para dirimir diferencias o exponerse para dar razones ante diferentes audiencias.

¿Qué se gana con un entrenamiento mediático bien diseñado y éticamente pensado? Un buen entrenamiento implica poner en práctica competencias dramáticas, pero también intenta modificar modelos mentales, racionales y emocionales, para que el participante pueda decidir y expresarse de modo autónomo. Activar, reformular o crear estas competencias cognitivas y dramáticas implica el diseño de programa en formato de workshop con diferentes ejercicios, que se seleccionan según los casos.

Primero, los participantes deben comprender el significa práctico de "la aparición pública". Comienzo con este tema porque lo creo central y, al mismo tiempo, es un problema poco resuelto para las empresas y sus directivos. Comprender que los negocios no tienen solamente una dimensión privada y que deben ser expuestos ante la mirada de la prensa, de los consumidores y de los ciudadanos es esencial si uno quiere ser un buen comunicador. Segundo, es necesario reconstruir un concepto realista del periodismo como institución política de la democracia. La segunda idea menos comprendida después de la de "la aparición pública" es la de qué funciones reales tiene el periodismo en nuestra sociedad. A partir de comprender esto, lo demás se resuelve mucho mejor ya que se pierden prejuicios y actitudes negativas hacia la "aparición" y hacia los "medios de aparición".

Una vez que se han comprendido y se han analizado con ejemplos y ejercicios prácticos estas dos ideas, el tercer paso es adquirir prácticas para definir correctamente un "mensaje", el mensaje que la persona o la organización quieren dar. Entre otras cosas, se intenta que las personas vuelvan consciente la relación entre sus valores, sus metas y los discursos que están desarrollando.

Esto es más difícil de lo que parece. Las diferencias de perspectivas entre el periodista y la organización pueden ocasionar confusiones, que no siempre dependen de malas intenciones. En muchas ocasiones son parte de la falta de preparación, del nerviosismo y de los prejuicios. Con el mensaje definido, el participante debe tener herramientas para manejar "situaciones" sociales de exposición: entrevistas pautadas, por radio, televisión o escritas, llamadas sorpresivas de un periodista, etcétera. Para esto es necesario crear situaciones difíciles desde el punto de vista de las respuestas habituar a que se pierda y se gane control sobre uno mismo dentro de la misma situación. Dos son los aspectos centrales del manejo de la "propia cara" o "persona": tener conciencia de los mensajes no verbales y aumentar el manejo consciente del lenguaje verbal.

En definitiva, el media training debería ser realizado como un taller de comunicación estratégica en el cual el participante adquiere confianza en sí mismo y una serie de herramientas para el manejo de las reglas expresivas propias de la exposición en los medios. El problema más importante es entrenar a la persona para que sepa cómo decir la verdad, incluso cuando ésta no es verosímil.

Decano de la Facultad de Comunicación de la U. Austral

Luciano Elizalde