Medio siglo después, vuelve el jingle a anuncios y campañas

La música original para un aviso resulta mucho más barata y con mayor identidad

29 de septiembre de 2010
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Actualizado el 10 de junio de 2020

Después de más de medio siglo, el viejo jingle está volviendo a las partituras musicales de la publicidad. Tuvo su época de oro hace casi cien años, cuando la naciente radiofonía impulsó la exitosa fusión de letras pegadizas, o eslóganes, con melodías inolvidables.

Pero en realidad es algo más que el jingle lo que está renaciendo: es la música original publicitaria, creada a medida de cada anuncio o mensaje, después de décadas de trabajar con licencias de grandes intérpretes y autores populares de los años 70 y 80, períodos en que, en el aspecto musical, todo consistía en competir musicalmente con un tema de Led Zeppelin, Lou Reed, Bob Dylan o Paul McCartney a cambio de pagar una fortuna por él.

Esta práctica elevó los presupuestos de la publicidad en su aspecto musical a niveles excepcionales, a tal punto que el rubro fue el único que creció y sobresalió del páramo económico de la inversión norteamericana en 2009. Pero algo se está moviendo en las aguas profundas de la música publicitaria; los anunciantes piden a sus productoras, de nuevo, música original, y en muchos casos a través del relanzamiento del arte del jingle , como acaba de ocurrir con la última presentación en sociedad de los nuevos temas de McDonald´s para su tagline "I´m loving it".

De hecho, la música publicitaria fue la única categoría de producción que incrementó su inversión, según un estudio de las 4 A, entidad equivalente a nuestra Asociación Argentina de Agencias de Publicidad. Una buena noticia para la Association of Music Producers, que admite que el 78% de sus ingresos proviene de la música original.

Estas novedades surgen de "La resurrección de los jingles en Madison Avenue", un sesudo estudio que acaba de publicar la revista especializada Advertising Age.

En nuestro país, el jingle resistió como pudo hasta la década del 70, debido a la fidelidad de dos de sus principales aliados: Coca-Cola y Pepsi. Pero ya estaba condenado. Había cambiado la tendencia y se imponían mensajes más complejos e integrados, mezcla de diálogos, efectos especiales y, sobre todo, con alardes de buen humor.

Uno de los nuevos impulsos, precisamente, vino de la música. "A principios de los años 90, un nuevo modo de usar la música llegó para quedarse. La tendencia se acentuó en la década de 2000, hasta el punto de que la mitad de las ideas de los comerciales se basaba en un tema preexistente, de grandes autores y grabado por grandes intérpretes", informa Dany Verdino, director general de la productora musical ANG Music.

Pero pronto la práctica comenzó a mostrar sus hilachas. La pauta se llenó de creaciones conocidas, pero que a menudo no guardaban relación alguna con la idea del producto y de su comunicación. Lo que está volviendo las cosas a su cauce son también los costos, que en el caso de la música preexistente es doble; por un lado, el que exigen los autores, y por otro los derechos fonográficos. El monto, en los Estados Unidos, puede sobrepasar los US$ 200.000; aquí el techo puede ubicarse en la mitad, depende de los plazos y la popularidad de los involucrados. El costo de una música original, en cambio, orilla los 10.000 o 15.000 dólares.

Otras generaciones

"Entonces la tendencia comenzó a revertirse", añade Verdino. En estos momentos, dos campañas de distintas empresas están usando la misma música. La curva no podía menos que bajar. Pero no todo es blanco o negro. Hay en pantalla en estos momentos grandes éxitos de música preexistente, como "Diana Arroz", la exitosa creación para Mamá Lucchetti.

"Un buen número de anunciantes está reinvirtiendo y reinventando sus jingles para una nueva generación de consumidores." Jason Petersen, director creativo de Interpublic´s Translation, quien trabajó para McDonald´s y State Farms, dijo que las marcas están empezando a darse cuenta del gran valor que transmite un jingle reconocible. "Concebir algo nuevo e inherente a sus marcas, que tenga un profundo significado, hacerlo relevante e interesante y llevarlo a la cultura popular, se trata de una gran tarea en sí misma", afirmó.

"Estamos yendo hacia un nuevo equilibrio musical-concluye Verdino-. Quizá podamos encontrar algún formato capaz de ser encauzado por la industria discográfica y prolongar así la continuidad, en otros terrenos, de una marca musical."

¿La meta no sería parecida a la alcanzada, décadas atrás con "Tiritando", tema que de la banda musical de un cigarrillo pasó a convertirse en un verdadero hit?

Por Alberto Borrini