México le ofrece a Heinz una lección: cómo crecer en los países emergentes

Sólo seis países superan a México en el consumo de ketchup por ventas en dólares. Muchos mexicanos untan la espesa salsa roja en el pollo, la pasta, los huevos y hasta en la pizza.

A principios de 2007, sin embargo, el gigante del ketchup H.J. Heinz Co. tenía menos del 1% del mercado en México. El país estaba tan abajo en la lista de prioridades de Heinz que la empresa tenía menos de 10 representantes de ventas.

El martes, cuando Heinz divulgue sus resultados trimestrales, sus ejecutivos planean anunciar que la empresa tiene el 12% del mercado mexicano de ketchup y más de 150 empleados en el país.

El cambio ilustra cómo Heinz ha empezado a priorizar el crecimiento en los mercados emergentes. Al igual que muchos productores estadounidenses de alimentos, Heinz vende la mayoría de sus tarros de comida de bebé, latas de frijoles cocidos, ketchup y otros productos en el mercado doméstico y en Europa, donde el crecimiento es lento y a menudo proviene de alzas de precios o de restarle participación de mercado a un rival.

Las ventas de comida envasada, no obstante, están aumentando en ciertos países en desarrollo. Desde 2004, las ventas de alimentos envasados en toneladas han crecido 32 y 27% en Asia Pacífico y Medio Oriente y Africa, respectivamente, comparado con un alza de 4% y un declive de 1% en Europa Occidental y Norteamérica, según Euromonitor International. El futuro de "la industria todavía está muy ligado al crecimiento en los mercados emergentes", señala el presidente ejecutivo de Heinz, William Johnson, en una entrevista. "Vamos a generar una cantidad desproporcionada de crecimiento" en esos mercados.

Los ingresos de Heinz, excluyendo el efecto del tipo de cambio, apenas aumentaron 5,5% en el año fiscal que cerró el 29 de abril de 2009. Pero la compañía, cuyas ventas anuales bordean los US$ 10.000 millones, dice que sus ventas de su ketchup en México, aunque todavía pequeñas, subieron 25%. Johnson espera que las ventas sigan creciendo a esa tasa anual durante los próximos cinco años.

A mediados de esta década, pocos restaurantes en México tenían ketchup de Heinz y en las tiendas sus botellas se vendían en la sección de productos importados, que son más caros. Sin embargo, las ventas minoristas de ketchup en México han aumentado más de 70% desde 2000, según Euromonitor.

En abril de 2005, Heinz compró un pequeño fabricante de Guadalajara que proveía su propio ketchup, mostaza y salsas picantes a cadenas de restaurantes. Entre sus clientes figuraban Domino’s Pizza Inc., Burger King Holdings Inc. y KFC, de Yum Brands Inc.

Heinz empezó entonces a darse cuenta de la popularidad del ketchup entre los mexicanos, que lo consumen con el pollo y los huevos revueltos. Domino’s, por ejemplo, suele repartir paquetes de ketchup con sus pizzas.

Heinz también determinó que los mexicanos "quieren un mejor ketchup y están dispuestos a pagar por un mejor ketchup", dice Johnson.

Fernando Pocaterra, que dirige las operaciones de Heinz en América latina y el Caribe, y su equipo, empezaron a estudiar productos rivales para ver cómo Heinz podría distinguir su ketchup de la competencia.

Pronto hallaron que casi todos los otros ketchups contenían almidón para espesar la pasta de tomate, colorantes y conservantes sintéticos, dice Pocaterra. Heinz acudió primero a potenciales clientes de comida rápida, y luego a las tiendas, y les dijo que su ketchup no contiene ninguno de estos ingredientes. Para resaltar la diferencia, el equipo de Heinz con frecuencia llevaba a cabo pruebas al reunirse con clientes, cuenta Jesús García, director de calidad e investigación y desarrollo para Heinz en México.

García traía un cuentagotas con iodo, platos de papel y botellas de Heinz y del ketchup rival que consumía el cliente. García derramaba gotas de iodo sobre el ketchup de Heinz y su rival, sobre el plato de papel para demostrar cómo la salsa del competidor se ennegrecía por la presencia de almidón, mientras que la de Heinz se quedaba igual, dijo.

El equipo de Heinz en México asestó un golpe a mediados de 2006 al conseguir un contrato para ser el proveedor de Domino’s en México. Poco después, Heinz logró el contrato para ser el proveedor de todos los restaurantes Burger King, así como de otra gran cadena de pizzerías en México.

A principios de 2008, Walmart y otras grandes cadenas de supermercados empezaron a colocar las botellas de ketchup de Heinz en la sección de las salsas junto a varias otras marcas de ketchup. Para fines de 2008, su cuota del mercado de ketchup había ascendido a 9%. "Seguimos muy lejos de donde queremos llegar", dijo Pocaterra. "Queremos ser los líderes del mercado."

The Wall Street Journal

Por Por Ilan Brat y Paul Kiernan

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