Mucho más que "despacito": cómo el streaming está salvando a la industria de la música

El mundo de la música está viviendo una revolución como hacía tiempo no vivía. No se trata de la irrupción de un nuevo género, la aparición de una banda de moda o la explosión de un superhit, sino que esta vez la disrupción viene dada por el lado de la comercialización: se está pasando de un paradigma en el que reinaba lo físico a otro en el que lo que manda es lo digital, con el streaming (retransmisión) como método de acceso estrella.

El mercado digital empezó a crecer por el download, pero hoy lo que ganó participación es el servicio de streaming por suscripción, que, según la Cámara Argentina de Productores de Fonogramas y Videogramas (Capif), representa 90% del mercado digital, con Spotify a la cabeza, seguido por Google Play, Deezer, iTunes y YouTube. Dentro de ese 90%, el 62% es audio por suscripción (Spotify, Google Play, Deezer, iTunes), el otro 21,5% es audio por publicidad (los servicios freemium como Spotify free, Deezer free, etc) y el restante 6,5% corresponde al video por publicidad (YouTube y similares).

Javier Delupí, director ejecutivo de Capif, dice que el desarrollo del mercado digital le ha dado un impulso a la industria de la música y ha logrado frenar un decrecimiento de los ingresos en general (según el estudio Global entertainment and media outlook, de PwC, éstos fueron de US$ 145 millones en 2016). Sólo el negocio de música grabada facturó $ 988 millones en 2016 ( 190 millones de pesos más que en 2015 y $ 403 millones más que en 2014). "El año pasado, respecto del anterior, creció un 40% el digital, de la mano del streaming. En cambio, el físico tuvo una leve baja de casi 4%, lo cual va marcando la tendencia de lo que vendrá", precisa el ejecutivo.

Hubo un estadio intermedio entre el auge de lo físico y el del streaming, durante el que funcionó el modelo de descarga, que tuvo éxito en Estados Unidos y llegó a la Argentina con demora, pero ahora el streaming está funcionando para todos los formatos de contenido (películas, series, música).

En su momento se tenía propiedad sobre lo que se compraba en forma física (CD, vinilo, etc.), pero hoy ese modelo pasó a ser de acceso, que implica que pagando determinada suma por mes se accede a una cantidad de contenidos que no son propios.

Damián Amato, presidente de Sony Music Cono Sur, comenta que hoy se puede contar con todo lo que uno quiera por un sistema de suscripción que permite acceso ilimitado a ese contenido. "Si uno mira el horizonte, no se ve otra forma de consumo que podría ser exitosa más allá del streaming. Hoy el modelo triunfador en el consumo de contenidos es el streaming, básicamente porque es mobile y se lo puede escuchar en cualquier dispositivo, algo que para las generaciones más jóvenes es crucial", opina el directivo.

Alejandro Varela, presidente del sello independiente S-Music, coincide en que el negocio de las compañías discográficas claramente está enfocado en el streaming, un formato que costó instalar, pero que ya está dando sus frutos en distintas plataformas. "Las compañías grandes tienen ahí un negocio rendidor, algo que todavía no ocurre con las compañías más pequeñas, que tienen que seguir respaldándose en el disco físico", afirma.

Para Fernando Isela, director y fundador del sello Limbo Music, existe una generación que ni siquiera vivió el cambio de paradigma de la industria, que desde que nació vive en esta "nueva normalidad", tanto en la producción de música como en los nuevos formatos de consumo de la audiencia. "Pero es cierto que sigo escuchando el mismo espíritu de siempre de todo músico, sin importar la época o el territorio: «Tocar y que la gente escuche mi música», es todo lo que parece importarles", señala.

Para entender mejor el universo del negocio musical hay que tener en cuenta que se divide en dos grandes sectores: música grabada y música en vivo. El primero capta el 27%, mientras que el segundo se lleva el 63%. La música grabada, por su parte, tiene tres segmentos: en formato físico (27%), en formato digital (40%) y licenciamiento (33%).

Según Delupí, lo que se busca es hacer crecer cada vez más la participación de la música grabada en el combo, pero sin olvidar que también se lucha por aumentar el aporte que ciertas empresas les hacen a los artistas. Para tener una idea, basta con ver lo que pagan las estrellas del momento: Spotify y YouTube. La primera paga por visita $ 0,005569, mientras que la segunda abona, también por visita, $ 0,000516. Esto quiere decir que un hit que es visitado 40.000 veces en Spotify le deja al músico apenas $ 222.

"El tema de lo que paga YouTube está pendiente de resolución, porque creo que en el futuro va a terminar pagando más de lo que abona ahora. Hay que ir de a poco, por lo que creo que en el futuro los valores se van a ir acomodando. Es un proceso que viene de menos diez, porque antes era todo piratería. Al ser un negocio nuevo, que recién está naciendo, es muy difícil ver hacia dónde va a ir, pero supongo que debería irse hacia un mejor pago", opina Amato.

Hoy hay una línea de planteo que se denomina "brecha de valor" entre el aporte que tiene la música en ciertos desarrollos online y lo que reciben los autores, productores y artistas. El fondo de esto es que YouTube trabaja sobre la ley estadounidense, donde se puede pedir la música que se quiera sin tener autorización alguna (sólo es sacada de la plataforma cuando algún afectado lo solicita, pero esto es bastante complicado de llevar a la práctica). "No se ve YouTube como enemigo, sino como un socio, pero con el cual hay que mejorar la distribución de los aportes. Vinculado al tráfico y el uso que genera se pretende una mejora en lo que les corresponde a los protagonistas de la música (autores, artistas y productores)", reclama Delupí.

Frente a la importante caída de las ventas de fonogramas, la industria discográfica parece orientarse hacia la gestión integral de la música, y los segmentos de música en vivo y de venta digital son los más transitados hasta aquí. "¿Adónde vamos?", se pregunta Leonardo Sampieri, docente e investigador en temas de medios y entretenimiento en la Universidad Argentina de la Empresa (UADE). Y se responde: "El mercado de la música local no va a comportarse de manera diferente al de la región. Las ventas físicas van a seguir cayendo, Spotify va a seguir fortaleciéndose como plataforma por suscripción, Apple Music va a seguir ganando presencia en un target ABC 1, de la mano del ingreso de dispositivos Apple al país. En tercero y en cuarto lugar aparecerán Deezer y Claro Música".

En este sentido, un reciente estudio de mercado realizado por Spotify y TNS Research entregó datos relevantes de las operaciones de la principal plataforma de streaming musical en la Argentina y de las preferencias actuales de los oyentes al momento de escuchar música y consumir contenido.

Según los resultados, Spotify se posiciona como el servicio de streaming musical más importante en la Argentina con un 26%, superando a otras plataformas que operan en el país, como Google Play Music (13%) o Claro Música (4%).

"El análisis de la audiencia y el posicionamiento de la marca mostraron también que Spotify es un aliado clave para que las marcas puedan llegar a nuevas audiencias, en complemento con las radios tradicionales, ya que la plataforma podría ampliar el alcance entre un 16 y un 24%, llegando a oyentes con preferencias más digitales", subrayó Spotify en un comunicado.

Pero hay otro esquema que asoma y que se puede desarrollar con el tiempo. Según Amato, hoy por hoy es muy atractivo para las marcas y medios hacer un streaming en vivo de un show, algo que puede ser un modelo a explorar, porque tiene potencial. "De la misma forma en que se puede ver la pelea de Floyd Mayweather y Connor McGregor, también podría haber una plataforma que ofrezca recitales en vivo. Esto todavía no se está dando, pero no creo que estemos lejos de eso. Antes se transmitían shows por radio, probablemente ahora se los escuche por algún sitio web (que incluso puede ser el de la marca que auspicia el show)", indica el ejecutivo.

Por lo pronto, "el vivo" representa, como se dijo, el 63% del mercado de la música en la Argentina. Sólo basta ver, según apunta Amato, la cantidad de festivales que hay desde ahora hasta que termine Lollapalooza el año que viene (marzo de 2018) para tener una dimensión de lo que esto significa. "Vienen Coldplay, Bruno Mars, U2 y Depeche Mode, entre otros. La oferta es enorme y las marcas lo tienen muy en cuenta. Siempre se suben a estos espectáculos, lo hacen directamente o a través de bancos que hacen la preventa", acota el ejecutivo.

Pero si bien los conciertos son uno de los últimos bastiones que tienen los músicos para tratar de ser rentables, también hay que tener en cuenta que no todos tienen la capacidad de atraer grandes audiencias o controlar los precios para que la gira valga la pena. "La mayoría de los artistas hoy la tiene bien difícil lidiando con una audiencia acostumbrada más a festivales tipo Lollapalooza, donde se valora más la experiencia que la propia música en sí", escribió en su LinkedIn Juan Alberto Mata, especialista en el negocio de la música.

Es interesante ver cómo el rol de las marcas en la Argentina es diferente del que juegan en otras partes del mundo. Para Varela, aquí puntualmente no hay mucho dinero de esponsoreo en los shows en vivo (algo que sí pasaba en otros años). "Hoy básicamente están los bancos metidos en eso. A diferencia de lo que ocurre en otras partes del mundo, las gaseosas y las automotrices no ponen, salvo las excepciones de siempre. Las telco invierten algo de dinero, pero básicamente para eventos marcarios de ellas, que no son los que mueven el mercado", cuenta el empresario.

Entonces, "el vivo" en la Argentina queda limitado a un negocio de tickets, que está muy relegado en cuanto a lo impositivo respecto de otras industrias culturales que pagan menos impuestos (la carga impositiva sobre la recaudación de un show en vivo puede llegar hasta casi el 40%). "En términos de facturación absoluta, no está mal, pero está muy concentrada en muy pocos eventos, con entradas muy caras y volúmenes de venta muy fuertes. La actividad más local, de los teatros, boliches y pubs, está muy castigada, con precios de las entradas muy rezagados y caída de consumo, porque los megaeventos absorben el dinero de la gente", se lamenta Varela.

En tanto, mientras la venta del disco físico hoy sólo es negocio si se lo vende en los propios shows en vivo (casi como parte del merchandising), porque en las disquerías ya no es rentable, apareció en los últimos años un nicho inesperado: el del vinilo, que representa en valores el 14% del mercado de la música grabada y en unidades, el 2,4%, según Capif.

Las firmas Gráfica Morello y Laser Disco protagonizan en el país el florecimiento de la industria discográfica a partir de la difusión del vinilo, hasta hace poco un objeto de colección. Este fenómeno fue ayudado en la Argentina por las reediciones que Sony realizó de grandes artistas locales como Luis Alberto Spinetta, Charly García, Soda Stereo, Gustavo Cerati, Virus y Los Fabulosos Cadillacs, entre otros.

"Otro punto que ha hecho que no cayera tanto la venta del formato físico (pero tampoco ha podido frenar la caída) fue el retorno del vinilo. Si bien es muy relevante para la representatividad de la música, no ha alcanzado a cubrir las bajas que se dan en otros subsectores del mercado físico. Muchas veces el mismo consumidor que consume en streaming también compra un vinilo", analiza Delupí.

Para Varela, el vinilo es un momento, una moda, que ayudó mucho a la industria en los últimos dos años, pero que no podrá sostener los volúmenes de venta que venía teniendo. "Para mí, el consumo de música tiene un impacto muy fuerte de gente que no es público de música. Hoy el sector se está beneficiando de cierto consumo que da estatus, y en ese juego entra la adquisición de vinilos. A mí me interesa más la industria real, que sostiene la actividad de miles de personas que trabajan de la música y que es la que está sufriendo mucho a manos de una industria más de establishment", concluye.

Según Amato, el mercado del vinilo no se desarrolla más porque todavía es caro comprar los reproductores adecuados. "En el mundo creció mucho más. Acá, es algo que irá creciendo de a poco a medida que se incremente la presencia de hardware", estima. Teniendo en cuenta este obstáculo, tanto Gráfica Morello como Laser Disc trabajan en proyectos para fabricar discos a nivel local, comprando máquinas extranjeras y mejorándolas en plantas locales.

Mientras tanto, la revolución ya está en marcha y sólo queda por verse cuál será su dimensión en un mundo que cambia constantemente y donde las nuevas generaciones son las que marcan el ritmo del consumo. Por lo pronto, se sabe que no es un nuevo género, una banda de moda ni un superhit lo que está cambiando el negocio de la música; es el streaming.

Suban el volumen

Cifras que muestran el avance del nuevo modelo

• 40% crecimiento

Música digital

Según datos de Capif, es lo que creció el segmento de la música digital en 2016 respecto de 2015; algo que se dio, sobre todo, gracias al efecto del streaming.

• 988 facturación

Música grabada

Son los millones que facturó en 2016 la música grabada ($ 190 millones más que en 2015 y $ 403 millones más que en 2014, según lo informado por Capif).