Mundo pantalla: la publicidad busca sus nuevos espacios

Con la digitalización, los creativos exploran nuevos formatos, intentando captar la atención de un consumidor sobreestimulado y que tiene en el celular su principal fuente de atención
Con la digitalización, los creativos exploran nuevos formatos, intentando captar la atención de un consumidor sobreestimulado y que tiene en el celular su principal fuente de atención Crédito: Ariel Escalante
Marysol Antón
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24 de abril de 2019  

Mientras las pantallas se multiplican (y achican), los creativos se preguntan dónde consumen hoy las personas la publicidad, qué soporte es el más efectivo y cómo captar la atención de compradores sobreestimulados. El universo digital avanza y empieza a ganarle a los medios tradicionales, incluyendo la televisión, promoviendo nuevas situaciones cotidianas en las que los avisos son mirados.

"La publicidad siempre intenta estar donde la gente está. Y hoy la gente está interactuando con su celular. Sin embargo, siento que la publicidad está tratando de correr detrás de los cambios y encontrar su lugar antes de que todo vuelva a cambiar. Hay una búsqueda constante y una necesidad de encontrar nuevos recursos para contar una idea. Pero es un poco lo que pasó siempre. Lo que cambió es el medio, dentro de los formatos digitales está la mayor exploración, se viene mucho el podcast y la publicidad con audios, un poco llevados de la mano de la gran revolución de Spotify", analiza Hernán Kritzer, uno de los CCO de Grey Argentina.

"En general crece la inversión en publicidad digital, pero no sabemos cuánto aumentó, porque aunque tiene herramientas de medición no podemos medirlo adecuadamente. En espacios como la publicidad programática los números no están a la vista de todos, uno tiene que confiar en lo que indican las plataformas. Por ejemplo, la comunicación vía los influencers no para de crecer, pero no se miden los resultados", observa Santiago Olivera, CEO de la agencia VMLY&R.

Y la publicidad programática llega incluso al segmento out of home, los que dominan la vía pública, pues según los especialistas es entre un 34% y 37% más efectiva en impactos y hasta un 27% más económica en términos de costo por impacto, aunque hay quienes señalan que esos números varían cuando se profundiza el análisis de los resultados. "El paso a lo digital tiene que ver con la posibilidad de medición. En esta tendencia no podía ser la excepción la vía pública, que es donde nos encontramos trabajando hoy en día. Desde una plataforma se puede llegar a muchas pantallas indoor y outdoor, pero lo más importante es que se pueden alcanzar audiencias específicas en los momentos en que circulan frente a una pantalla y así mejorar la performance de las campañas. Además, las marcas empiezan a trabajar de manera integral entre todos los medios digitales", describe Julio Chamizo, cofundador y COO de Taggify, firma que permite pasar a las pantallas públicas con el modelo programático.

Uno de los puntos disruptivos para comunicar son las aplicaciones. Tanto, que según AppsFlyer, la inversión de publicidad para instalación de aplicaciones se incrementará un 65% de 2018 a 2020, alcanzando los 64.100 millones de dólares. "Esto está haciendo que también se produzca un cambio en cuanto a la valoración, antes se publicaba sin saber si se usaban o no los avisos, hoy se analiza la calidad del usuario. Además, se sabe que el consumidor está dispuesto a ver una pieza si sabe que eso le dará un retorno, por ejemplo, en los juegos. Incluso, ya se usa la inteligencia artificial para mensurar el éxito de la campaña y generar variaciones de la publicidad", describe Flavio Levi, sales director Latam de AppsFlyer.

Volver a las bases

"Más que nuevos formatos, lo que las marcas están buscando es contenido. En una segunda instancia, el formato puede sumar, pero lo esencial es tener algo que contar, proponer un mensaje relevante, enfocado y presentado en el lugar y momento adecuado para un consumidor cada vez más exigente. Los nuevos canales permiten a las personas interactuar, entretenerse, tener la posibilidad de elegir seguir mirando o no. Esta democratización de la comunicación, este ida y vuelta entre las marcas y los consumidores permitió conocer mejor a las audiencias, segmentarlas y ofrecerles contenidos relevantes y personalizados", destaca Victoria Cole, gerente general de Wunderman Buenos Aires.

"Lo mejor de los nuevos medios y formatos digitales es la posibilidad de hablarle al oído a las audiencias. Por ejemplo, para promocionar un festival de heavy metal descubrimos que el público era mayormente de 50 años, familiar y tranquilo; eso nos permitió ser mucho más sutiles y efectivos en la comunicación", describe Mariano Pasik, fundador y CEO de la agencia Liebre Amotinada.

Antes, las marcas y agencias tenían un trayecto muy marcado, el consumidor estaba en las tandas y revistas. "Ahora no existe un únic o touch point, podés encontrar a las personas en miles de puntos, todo el tiempo, incluso en paralelo. Eso hace que tengas que estar atento, abierto a escuchar su feedback y entender sus necesidades, para procesar toda esa información y sacar nuevos insights que permitan ofrecer soluciones acordes a lo que considera valioso", opina Mariano Jeger, VP y director creativo de R/GA para Latinoamérica.

Por su parte, las firmas ya están aplicando herramientas como la big data para ser precisos a la hora de publicitar. Un ejemplo de esto es la cementera Holcim. "Trabajamos mucho en poder analizar los comportamientos de nuestro público, sus preferencias, gustos, y generar el contenido pertinente y pautarlo de la manera más eficiente. Distribuimos la pauta de acuerdo al rendimiento que tienen los videos y hacemos remarketing", cuenta José Peretti, jefe de Marketing de Holcim.

Finalmente, Silvia Molina, Head of Digital de Mercado McCann, pone el acento en lo que se viene: la realidad aumentada y la inteligencia artificial. "Son formatos que crean experiencias más allá de comunicación de productos. El desafío (y la fortaleza de quienes lo logren) va a estar en aprender a usarlas y encontrarle la forma correcta para cada marca. Es momento de probar, innovar, animarse y darles un rol a nuestros clientes en cada nuevo espacio de experiencias para el usuario. El crecimiento constante en el uso de ad-blockers también nos obliga a repensar los formatos de comunicación, tenemos la responsabilidad de crear espacios de comunicación más limpios, donde la publicidad no sea un enemigo a combatir, sino por el contrario, sea una experiencia buscada y deseada".

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