Negocios al ritmo de la cumbia
Los jóvenes que convierten temas lentos, de pop o rockeros en versiones alegres y bailables, atraen a las compañías discográficas, que los profesionalizan y los lanzan, a la conquista del mercado interno... y más allá
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En las casas de música de La Plata no recuerdan haber vendido tantos güiros, congas y bongos como en los últimos años. Allí, donde tradicionalmente brotaron bandas de rock, como Virus o Guasones, empezaron a proliferar grupos de cumbia, de una especie distinta.
Los nuevos cumbieros avanzaron con un estilo propio sobre una tierra allanada años antes por Sombras y Damas Gratis, que habían llegado hasta el punto más alto de las fiestas lejanas a la movida tropical. Ajena a ese ámbito, la "cumbia cheta" se forjó en bares, boliches y quinchos de rugby, y puso un denominador común a todos los géneros. Clásicos de Roxette, John Bon Jovi y muchos otros fueron desempolvados y reconvertidos en hits alegres para los jóvenes. En versiones tropicales, la melancolía de Adele y del "Muelle de San Blas" pasaron desapercibidas entre tanto baile.
La movida se expandió desde la capital bonaerense. Más bandas en más clubes y más garajes hicieron versiones propias con temas de Abel Pintos, Shakira, Cerati o quien fuere. Y los más destacados atrajeron a la industria musical, que vislumbró un enorme potencial, y transformó el amateurismo de algunos en cosa seria.
Agapornis, la popular banda de rugbiers platenses, picó en punta de la mano de Sony Music, que luego amplió su portfolio con Los Bonnitos, surgidos del Club Atlético San Isidro (CASI). Warner apostó por Los Totora, una banda de más larga trayectoria, que consiguió un fuerte posicionamiento y ya empieza a instalar temas propios.
Con el espaldarazo de las discográficas, las bandas salieron a consolidar su liderazgo a nivel nacional con presentaciones en vivo y una importante difusión online. "A Sony le interesa escuchar y atender lo que la gente quiere consumir y acercárselo de la mejor forma", explica Mariela Croci, directora de Marketing de Sony Music. El reflejo del éxito en la Web fue el indicador más certero: "Es un excelente analityc que nos cuenta como está el mapa musical y cuáles son las tendencias", dice Croci. Así llegaron a Agapornis.
En ninguno de los casos se sabía cuánto duraría la moda. Pero el apoyo de un público joven ampliado a los mayores, cruzó las fronteras. Las bandas de amigos se convirtieron en productos de exportación para la región. Además de las críticas de parte de los músicos más ortodoxos y del ambiente de la cumbia, Agapornis cosechó varios discos de Oro, con cinco álbumes editados y más de 450 presentaciones, lo que lo hace el grupo de Sony con más cantidad de presentaciones, dice Croci. No es casual: el vivo es lo más rentable en esta industria que sufrió con la digitalización.
En 2012, Agapornis ya había sorprendido, y Warner salió a buscar lo propio. Mezclado en el público de Los Totora, Diego Villanueva, director de marketing de la compañía para el Cono Sur, entendió por qué el grupo era capaz de convocar a la gente sin marketing, radios u otros canales tradicionales. "Encontré un grupo de músicos, que sonaba bien, componía y estaba bien organizado", destaca Villanueva para marcar una diferencia con sus competidores. Cuando firmaron, en 2013, recuerda Julián Bruno, uno de los cantantes de Los Totora, el grupo eligió entre cuatro compañías. Por entonces, cumplían una década juntos, con un distanciamiento temporal que los fortaleció. Volvieron a juntarse y se casaron con la música.
Cuando pagaban por tocar, ninguno imaginaba vivir de eso. Ahora, Villanueva les augura una larga vida: "Los Totora serán los próximos Auténticos Decadentes", afirma. El paso a paso de los jóvenes que pusieron ritmo cachengue a "Bailar pegados" -un éxito noventoso de Sergio Dalma-, es también la estrategia de la compañía. "Se trata de un negocio de largo plazo", explica Villanueva. Aunque hay un momento explosivo, hacer de este tipo de bandas un grupo que trascienda consiste en ir desde el modelo actual hacia otro. En concreto, "pasar de los covers (sin abandonarlos) a los temas propios, y del circuito de los festivales, a la venta de tickets", describe el director de marketing de Warner. La idea tiene correlato con la inclusión de un número creciente de canciones inéditas en cada disco que lanzan, y menos de las que implican pagos a la Sociedad Argentina de Autores y Compositores (Sadaic). "Marchate ahora", es ejemplo de un logro del que son dueños. La banda, dice Villanueva, "empieza un segundo tiempo aún más prometedor", con un contrato 360°, que participa a Warner de todas las acciones.
En el caso de Agapornis, que introdujo su primer tema "Con vos", por ahora, no tiene intenciones de apartarse de su mayor capital. "La clave hasta ahora ha sido justamente el fenómeno de la reversión, de darle a la gente esos hits de radio versionados en diferentes géneros", destaca Croci.
Tal como ocurre con Agapornis, la monetización de Los Totora está ligada a nuevos hábitos de consumo digital, como el streaming, devenido uno de los principales ingresos para las discográficas. En este sentido, "Los Totora -anuncia Villanueva- son disco de oro digital, con más de 10.000 ventas". Además, cuentan con más de 14 millones de vistas en YouTube, 2,8 millones de escuchas en Spotify y una comunicación constante en redes sociales. A todo eso, suma el fuerte del vivo, con el que escaló hasta los corporativos.
"La moda -teoriza Croci- se volvió género." La demanda desbordó al grupo estrella de Sony y la discográfica volvió a la arena a buscar algo similar, para acaparar lo que Agapornis no lograba cubrir. Los Bonnitos fueron los elegidos. Este grupo, con la misma estructura de rugbiers más una voz femenina, "amplió las posibilidades de crecimiento de esta movida y de mantener viva la demanda".
Mientras los del frente ganan terreno, la segunda línea de las cover bands aprovechó para poner ritmo a menor escala: son el plato fuerte en cumpleaños de 15, reuniones sociales, boliches y bares. "Esto nos hizo crecer a todos", dice Ezequiel De Santis, cantante de Sin Ensayo, una banda independiente que arrancó en un garaje.
Respecto de los cachés, en las discográficas no hablan de cifras. Según averiguó LA NACION, una presentación de los "grandes" ronda los 150.000 pesos (aunque es muy variables según traslados); los medianos, con estructura sólida, tienen una media de $ 40.000, y los más chicos, unos 15.000 pesos.
En busca de profesionalizarse, Sin Ensayo se constituyó como empresa, cuenta De Santis. El grupo autogestionado que ya giró por el país emprenderá pronto una nueva gira para promocionar su último CD, que tiene una mayoría de temas propios. Aunque brillan como intérpretes de hits ajenos, De Santis confía en que lo construido hasta ahora servirá de base para seguir creciendo.ß
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