Negocios. La empresa de turismo que creció al ritmo de los virales en las redes

Julián Gurfinkel, de Turismocity
Julián Gurfinkel, de Turismocity
Sofía Terrile
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16 de mayo de 2019  • 12:39

Cuestión de timing. Así, con agilidad para moverse según el humor social, creció Turismocity, un buscador de vuelos baratos que creó a uno de los personajes más queridos de las redes: Carla, la encargada de enviar las ofertas por mail. Los fundadores de la compañía aprovecharon la conversación social y las tendencias en tiempo real para construir una firma que el año pasado generó más de 500.000 transacciones a través de su buscador.

Antes de fundar Turismocity en 2014, los cuatro socios de la compañía trabajaban en el comparador de cupones de oferta (como Groupon) que fue la piedra fundamental de su actividad hoy. Se llamaba Descuentocity y hasta tuvo una versión en modo "redes sociales", Descuentocity Friends, donde los usuarios podían compartir los descuentos que conseguían. Lo importante, pensaban, era salir rápido con los distintos modelos.

Mientras estaban probando los distintos modelos de negocios alrededor de esa idea, se dieron cuenta de que el sector de cupones de descuento no estaba en su mejor momento. Al mismo tiempo, la "red social" que habían creado no funcionaba.

"Vimos que la gente no quiere hacer público que compró sesiones de depilación definitiva o una noche en un hotel", contó Julián Gurfinkel, uno de los fundadores, durante Experiencia Endeavor, el encuentro de emprendedores que se está llevando a cabo en el Centro de Exposiciones y Convenciones (CEC) y que reúne a más de 4000 personas.

Fue en ese momento en el que rápidamente decidieron cambiar de rubro hacia el turismo. Explicó: "Haber fallado con Descuentocity Friends nos dio lugar a otra idea. Dentro del millón de usuarios que usaba nuestro servicio, a la mitad le había interesado alguna oferta de viajes, y vimos la oportunidad. En ese momento, pensábamos que nuestro equipo estaba preparado para hacer un comparador de ofertas de vuelos".

"Además, nos gustaba mucho viajar y pensábamos que así íbamos a volar gratis. Eso es lo único que no se cumplió: sigo viajando al lado del baño y con dos escalas para que sea más barato", admitió. Turismocity empezó su historia con el foco puesto en los hoteles, pero rápidamente él y sus socios se dieron cuenta de que los pasajes traccionaban más.

Hoy la firma está presente en la Argentina, Perú y Chile, entre otros mercados de la región, y su app fue descargada más de 2,5 millones de veces. El año pasado, la empresa generó ventas por US$500 millones para las distintas compañías que agrega en su buscador.

Desde el primer año de vida, Gurfinkel y sus socios -Martín Levy, Andrés Malenky y Eugenio Fage- decidieron escuchar las conversaciones sociales tanto virtuales como en persona. Así desarrollaron la capacidad para leer el humor de sus clientes rápidamente. Empezaron leyendo con atención los comentarios que dejaba la gente en Play Store, la tienda de apps de los teléfonos con Android.

"Nunca recibimos inversión externa y siempre nos las rebuscamos para crecer optimizando nuestros recursos", dijo, y luego contó cómo fueron sus primeras comunicaciones en redes. Probaron anuncios en Facebook con fotos genéricas de destinos, pero se dieron cuenta de que los usuarios de las redes esperan ver mensajes más familiares y menos comerciales.

Así Gurfinkel terminó siendo el modelo de los anuncios: en cada vuelo que se subía intentaba llevarse algún sombrero o una remera llamativa para hacer una selfie más atractiva. "Lo familiar es fundamental a la hora de pautar en redes", aconsejó.

Con esa premisa también nació Carla. Aunque nunca revelaron su identidad ni si es un robot o una persona física, es la buscadora de vuelos baratos que agrupa las mejores ofertas dentro de Turismocity y las manda por mail. "La gente no quería un newsletter formal, sino uno con una persona que saluda y desea un buen día", relató.

Enseguida se convirtió en un hit de las redes sociales. "Así crecimos de manera orgánica y sin pautar publicidad digital", recordó. Tiempo después aparecieron carteles con mensajes sobre Carla en la vía pública, que también se volvieron virales.

Para seguir su estrategia de comunicación, los socios decidieron cumplir uno de sus sueños: que la firma esté presente en una camiseta de fútbol. Se contactaron con Sacachispas, un equipo de la B Metropolitana muy popular en las redes, y hoy lo esponsorean.

El fútbol terminó siendo uno de sus grandes aliados para pensar en un marketing táctico. Tiempo después, Gurfinkel confesó que fue una de las pocas personas que se alegraron cuando la final de la Libertadores 2018 se suspendió: eso significaba que 50.000 personas iban a viajar, y a su firma se le abría una oportunidad de negocios.

Mientras en la televisión se barajaban las distintas opciones de sede tras los incidentes, Turismocity preparaba un anuncio que hoy compite en Cannes por premios. Se trata de un video en el que se ve un avión despegando a los distintos destinos barajados (con el precio más bajo incluido) y luego retrocediendo hasta completar todas las opciones de las que se hablaba en los medios. Se armó en menos de una hora.

El último hit de marketing de la empresa fue su jingle. Gurfinkel contó que quisieron copiar el éxito de las publicidades de radio de las marcas de colchones para poder tener más presencia en el mundo analógico. ¿Prueba del éxito? Cuando terminó su charla, todo el auditorio coreó la canción.

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