Alimentos: el plan de los Werthein para empezar a jugar en las grandes ligas
El grupo W concretó su desembarco en el competitivo negocio de la yerba, con la marca Cachamai; buscan crecer en otras categorías vía lanzamientos y compras
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LA NACIONAlfredo Sainz
A 20 años de su debut en el mercado de los alimentos, el grupo W decidió salir de los negocios de nicho para empezar a jugar en las grandes ligas. El holding controlado por la familia Werthein -una de las más ricas de la Argentina- concretó su desembarco en el competitivo mercado de la yerba mate.
“Hasta ahora somos muy fuertes en productos de nicho pero ahora el objetivo es salir a jugar en las grandes ligas de los alimentos. El primer paso lo estamos dando con el ingreso al negocio de la yerba mate tradicional, pero ya estamos analizando varios negocios en nuevas categorías especialmente las que están ligadas al consumo de infusiones”, explicó a LA NACION Graciela Rastelli, una ejecutivo que después de dos décadas en Molinos Cañuelas ingresó al grupo hace un año para liderar la división de alimentos y bebidas de los W.
El desembarco en la categoría se concretó con la marca Cachamai, que fue adquirida por el grupo a fines de 2004 y que hasta ahora estaba focalizada en nichos como los tés digestivos y la yerba con hierbas. “La marca puede crecer porque tiene un conocimiento altísimo y muy ligado con conceptos como los alimentos saludables”, se entusiasma Rastelli.
“La yerba mate en 2024 no cayó tanto como otras categorías de consumo masivo. Por un lado porque reemplaza a otros consumos, especialmente al café que vio como el precio se disparaba en el último tiempo a nivel internacional. Y por otro, tomar mate se puso de moda, especialmente entre los más jóvenes. En este sentido, que Messi y Colapinto vayan a todos lados con el termo y el mate ayuda mucho”, explicó Rastelli.
El objetivo de Cachamai es captar al menos un 5% del mercado local de yerba mate, que hoy se encuentra fuertemente atomizado, con ningún jugador controlando más del 30% de las ventas. Los primeros puestos se los disputan Establecimiento Las Marías (Taragüi, Unión, La Merced y Mañanita), La Cachuera (Amanda), Rosamonte, Molinos Río de la Plata (Nobleza Gaucha) y la cooperativa Agrícola Colonia Liebig, con su marca Playadito. El negocio además logró sobrellevar el impacto de la crisis mucho mejor que otros rubros de consumo masivo.
“Hoy estamos ante un consumidor cada vez más racional y cuidadoso del bolsillo y ya no hay más compras de stockeo. A las empresas el nuevo escenario nos obliga a ser más eficientes, porque ya no hay forma de cubrirse con la inflación, entre otras cosas porque el consumidor está volviendo a saber el precio de los productos. Y a contramano de lo que pasaba hace unos años, la fidelidad a las marcas de yerba no es tan alta y la gente se anima a probar cosas nuevas, especialmente con las crisis y las ofertas”, explicó la CEO de alimentos y bebidas del grupo.
Nueva estrategia
El ingreso al negocio de la yerba mate forma parte de una estrategia de expansión de los Werthein dentro del rubro de alimentos. “Sin abandonar nuestros ejes de saludabilidad e innovación, queremos crecer y no descartamos hacerlo a través de compras”, explica Rastelli. “Hoy estamos compitiendo en la categoría de snacks saludables, con nuestra marca Frutty y pensamos seguir creciendo en el rubro con el lanzamiento de barritas, respetando siempre el posicionamiento de productos saludables, sin octógonos negros. El negocio de los snakcs saludables viene creciendo muy fuerte en todo el mundo y si bien en la Argentina viene muy lento, estamos convencidos que tiene muchísimo potencial para un jugador grande, en un mercado que está muy poblado de empresas pymes”, adelantó la número uno de la división, que cerró 2024 con una facturación de US$35 millones.
Más allá de los alimentos, los Werthein participan en otra media docena de negocios, como los medios de comunicación (DirecTV, Torneos), los seguros (Experta), desarrollos inmobiliarios (Landmark), la ganadería (cabañas La Paz y Los Guasunchos) y la agricultura (Gregorio, Numo y Noel Werthein SA).
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