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Apuesta a los ladrillos: la fórmula de Lego para ser cool y ecológico
La popular marca danesa de juguetes busca una alternativa sustenble al plástico, sin resignar su identidad
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“La Venus de Milo”, “La Mona Lisa”, 250 calaveras en una pared espejada, un Tyrannosaurus rex de seis metros. Puedes ver todo esto y más en “The Art of the Brick”, una exposición itinerante actualmente en Berlín. Es el trabajo del abogado Nathan Sawaya. Su medio elegido: ladrillos de Lego.
Lego protege sus ladrillos celosamente. Al principio de la carrera artística de Sawaya, el fabricante danés de juguetes le envió una orden de cesar y desistir. (Ahora, como “Lego Certified Professional”, construye con el visto bueno de la empresa). En la sede de Lego en Billund, Dinamarca, los “maestros constructores” trabajan tras ventanas ahumadas, ocultos de las miradas curiosas. Este año, el Tribunal General de la UE falló a favor de Lego en una disputa de marcas con una empresa alemana.
“Somos la marca más reputada del mundo, por lo que queremos tener mucho cuidado con nuestra reputación”, dice Niels Christiansen, director ejecutivo de Lego. Cuando eres el fabricante de juguetes más grande del mundo, esa reputación depende de mantener cautivados a tus clientes, tanto jóvenes como adultos. Christiansen también cree que dependerá de fabricar los miles de millones de ladrillos de plástico de Lego de una manera más amigable con el planeta.
Lego no comenzó con plástico. Su fundador, Ole Kirk Kristiansen, inició la empresa en 1932 como fabricante de juguetes de madera, acortando “leg godt”, que en danés significa “jugar bien”, para formar el nombre. Patentó sus ladrillos de plástico en 1958 (y murió ese mismo año). Dos años después, tras un incendio que destruyó su almacén de juguetes de madera, Lego decidió seguir solo con ladrillos de plástico.
Lego estuvo a punto de quebrar en 2003-04 después de diversificarse demasiado, con áreas como ropa infantil y muñecas. Jorgen Vig Knudstorp, quien se convirtió en director ejecutivo en 2004, vendió sus parques temáticos y centró la empresa nuevamente en ladrillos y “minifiguras” articuladas. Bajo la dirección de Christiansen, quien asumió en 2017, Lego ha continuado prosperando, mientras que muchos rivales han luchado con las modas cambiantes del negocio de los juguetes.
En los últimos 20 años, los ingresos de la empresa han crecido diez veces, alcanzando los 66,000 millones de coronas danesas (US$9700 millones) en 2023. Hace una década, Lego se convirtió en el mayor fabricante de juguetes del mundo por ingresos. Hoy sus ventas son mayores que las de sus dos rivales más grandes, Mattel, creadora de Barbie, y Hasbro, fabricante de Nerf, juntas. En 2023 abrió 147 tiendas en todo el mundo, llevando el total a 1,031, y construyó fábricas en Estados Unidos y Vietnam. Las ventas en la primera mitad de 2024 aumentaron un 13% en comparación con el año anterior, a pesar de que el mercado global de juguetes se redujo. En 2004, la empresa estaba perdiendo dinero; en 2023 su beneficio neto fue de 13,000 millones de coronas, lo que implica un margen envidiable de casi el 20%.
Visión a largo plazo
“Necesitamos seguir siendo relevantes para niños y adultos”, dice Christiansen. Nuevos sets siguen apareciendo; casi la mitad de los productos de su gama en 2023 se lanzaron ese mismo año. La empresa también fabrica más de 140 sets elaborados, algunos con miles de piezas, para los fanáticos adultos de Lego (AFOLs), que ahora representan una quinta parte de las ventas.
Pero competir con el mundo en línea por el tiempo de los niños es difícil. De promedio, los niños estadounidenses de 8 a 12 años pasan entre 4 y 6 horas al día viendo pantallas de diversos tipos, desde teléfonos inteligentes hasta televisores, según la Academia Estadounidense de Psiquiatría Infantil y Adolescente. Por eso, en 2022 Lego invirtió en una asociación con Epic Games, creadora del popular videojuego Fortnite, para crear “experiencias digitales atractivas para niños de todas las edades”. Su acuerdo ha resultado ser lucrativo.
Hasta ahora, los intentos de Lego de encontrar una alternativa ecológica al plástico, el otro gran desafío de la empresa, han sido menos exitosos. Aún así, Christiansen planea hacer los ladrillos completamente de materiales sostenibles para 2032. Lego ha comenzado a fabricar algunas piezas con un nuevo plástico hecho con energía renovable y material reciclado. La resina renovable es hasta un 60% más cara que el plástico hecho con combustibles fósiles, pero Christiansen dice que está dispuesto a absorber el costo. Al comprar grandes cantidades, espera crear un mercado para el material y reducir su costo. Su intención es reducir la huella de carbono de Lego en un 37% para 2032 (en comparación con 2019) y ser neutral en carbono para 2050.
La propiedad familiar permite a Lego tener una visión a largo plazo, dice Christiansen. (Una fundación posee una cuarta parte de la empresa; la familia Kristiansen posee el resto). Después de 2032, el camino hacia la neutralidad de carbono será más empinado, admite, pero “servimos a los niños”, los herederos del planeta. Y, seguramente, los fanáticos adultos del mañana.ß © The Economist
