De Tío Nacho a Macucas: los que ganan con la recesión
De la mano de una ecuación precio/calidad acertada, en el último año varias marcas no tradicionales conquistaron nuevos hogares
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LA NACIONAlfredo Sainz
El estancamiento del consumo también tiene sus marcas ganadoras. Como sucede siempre en tiempos de crisis, las empresas que reaccionan más rápido a los cambios en los hábitos de los consumidores logran fuertes crecimientos en sus ventas y adquieren una relevancia y participación de mercado que difícilmente alcanzarían en un contexto de mayor crecimiento de la economía.
De acuerdo con el estudio Brand Footprint, que realiza desde hace cinco años la consultora internacional Kantar Worldpanel y que mide la frecuencia de compra de los consumidores argentinos, La Serenísima y Coca-Cola continúan siendo las marcas más elegidas por los argentinos, aunque el dato más novedoso es el crecimiento que registraron propuestas no tradicionales y que ofrecen una ecuación de precio/calidad más acorde con el nuevo escenario del consumo.
La lista de ganadoras incluye nombres que en muchos casos no son los más conocidos por los hogares de clase media alta como los productos para el cuidado personal Tío Nacho, el arroz Dos Hermanos o las galletitas Macucas. Aunque también hay segundas marcas de compañías multinacionales, como Schweppes (que pertenece a Coca-Cola) o Old Spice (Procter & Gamble).
En todos los casos, se trata de líneas y productos que demostraron una gran capacidad de adaptación para ofrecer una propuesta de valor seductora en un contexto de alta inflación y deterioro del poder de compra de los hogares.
"Se trata de nuevas marcas que supieron construir un vínculo con el consumidor que no pasa únicamente por el precio y que demostraron que ofrecen una buena perfomance. Cuando el consumidor las probó la experiencia fue buena, a lo que se suma que al ser, en mucho casos, marcas locales generan una mayor empatía con la gente", destacó Juan Manuel Primbas, director general de Kantar Argentina.
El estudio de Kantar se basa en una métrica propia que toma en la frecuencia de compra de cada marca en los hogares argentinos. De acuerdo a esta medición, nueve de las diez marcas favoritas de los argentinos corresponden al rubro alimentos y bebida. El ranking es encabezado por La Serenísima -que es comprada por el 90% de los hogares locales- seguida por Coca-Cola y SanCor. El top ten se completa con Knorr, Quilmes, Yogurísimo, Ala, Arcor, Natura y Tang.
"En el pelotón de las diez primeras, a excepción de Arcor, todas las marcas perdieron clientela o fueron compradas con menor frecuencia, lo que implica un desafío para los fabricantes que deberán focalizar su estrategia para generar nuevos puntos de contacto", advierte Primbas.
En ascenso
La baja en la penetración de las líderes contrasta con el escenario que se vive entre las segundas marcas. Según Kantar en el último año marcas como Macucas (la línea más económica de galletitas de Arcor), Schweppes y Old Spice sumaron cada una por lo menos 200.000 hogares argentinos nuevos.
En la lista de ganadores del consumo, en Kantar también mencionan a la gaseosa Manaos y a la línea de productos de limpieza Querubín. En ambos casos, se trata de marcas que lograron una alta exposición en los últimos años a fuerza de una inversión publicitaria importante y en muchos casos, no exenta de polémicas, como en los comerciales de televisión que lanzó la embotelladora Refres Now con su campaña "Vamos Manaos!".
Un caso aparte es el de Tío Nacho. En el último año, la línea de cuidado del cabello conquistó 240.000 hogares nuevos a nivel local, de la mano de su producto estrella: la Jalea Real. Detrás de la marca se encuentra la empresa mexicana Gennomma Lab, que se consolidó como uno de los principales anunciantes del mercado argentino no solo con Tío Nacho sino también con otras marcas propias como Cicatricure (con Xuxa como cara del producto), la crema Goicoechea y el antiséptico Asepxia.
"El consumidor directamente reemplazó una primera marca por una segunda o propia, en lugar de intercalarlas en la compra", afirmó Federico Filipponi, director comercial de Kantar. Y agregó que "aún en esta realidad, el 50% de las categorías crecieron en volumen, y en un 37% de los casos las primeras marcas no lograron aprovechar el crecimiento, de alguna manera, su estrategia las afectó tanto como el contexto económico".
El rubro de los alimentos congelados fue otro que se mostró muy activo en materia de lanzamientos, motorizado en gran parte por la brasileña Sadia, que también se encuentra entre las marcas que ganaron mayor participación de mercado en los últimos meses.
"Lo que está claro es que hay un aprendizaje de parte de los grandes fabricantes. Que Arcor esté trabajando tan fuerte con Macucas o que Procter esté posicionando a Old Spice es una prueba de que las empresas líderes aprendieron a adaptarse a un nuevo escenario. Algo parecido ocurre con Sadia que está apostando muy fuerte a posicionarse en el mercado local con una propuesta muy agresiva", explicó Primbas.
En Kantar igualmente destacan que el panorama actual en materia de marcas está muy lejos de lo que ocurrió en 2001.
"A diferencia de lo que pasó en 2001, lo que hoy vemos es la consolidación de nuevas marcas que ofrecen un buen equilibrio entre calidad y precio. Con la crisis de 2001 en cambio lo que se vio fue un vuelco muy marcado del consumidor hacia todo lo que era precio y en muchos casos trabajando con marcas desconocidas", señaló el número uno de la consultora.
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