El Mundial de los Pumas: las marcas apuestan a subirse al furor celeste y blanco

Los Pumas buscan este año continuar la épica celeste y blanca cuando el 9 de septiembre comience su camino en el décimo Mundial de rugby en Francia. A casi diez meses de que la Argentina ganara su tercera Copa del Mundo de fútbol en Qatar, el equipo nacional de rugby llega a competir en el país donde en 2007 alcanzó el tercer puesto, su mejor desempeño histórico, con el objetivo de, al menos, pasar a la segunda etapa del certamen, instancia que a la que no se clasificó en el torneo de 2019, en Japón.

Y más allá de los resultados dentro de la cancha, el equipo argentino se estableció como marca y producto que también buscan capitalizar las marcas, en un negocio que superó las dificultades de la pandemia y ahora se acerca a sus casi dos meses de mayor exposición. Con diferentes niveles de exposición y presencia, la inversión que realizan los sponsors arrancan en los $100 millones anuales, según cuentan quienes conocen de cerca el negocio de la ovalada en el país.

Este torneo, que se disputará del 8 de septiembre al 28 de octubre en nueve ciudades francesas, pondrá al rugby en el centro de la agenda deportiva, y eso convocó anunciantes de diferentes categorías, que van desde la cerveza y los seguros hasta la venta de electrodomésticos, los autos, el sector financiero y el fast food. “El rugby es una plataforma muy grande, y si bien las marcas tenemos presencia continuamente, cada deporte tiene sus hitos, y el Mundial para nosotros lo es: es masivo, global, tiene un montón de exposición, y por eso todos le queremos sacar la mayor parte del jugo en poco tiempo”, explica Rodrigo Santillán, Brand Marketing Grouper de marcas Low Premium de CCU, la compañía cervecera de capitales chilenos dueña de Imperial, auspiciante de la Unión Argentina de Rugby (UAR) desde 2016.

Para las marcas, la competencia del rugby, con torneos en diferentes puntos del país y competencia de los Pumas en distintas provincias, y el perfil de sus seguidores son dos activos codiciados que justifican la inversión en esta plataforma. “Como estrategia de sponsorship, es una marca muy atractiva y muy federal. Y tiene toda la audiencia bien concentrada y definida, como pasa con el golf, entonces es más fácil desarrollar un plan a través del sponsoreo”, dijo Rosario Ariganello, gerente de Medios en Ford, marca que ingresó como auspiciante de la Unión Argentina de Rugby en 2022.

Apuesta a largo plazo

La apuesta de la UAR, la entidad que gestiona el rugby de selecciones y torneos nacionales en el país, fue potenciar al deporte como plataforma más allá del Mundial. Por cuestiones de derechos, los anunciantes que son sponsors de la UAR pueden asociarse al equipo, pero no pueden hacer menciones en su comunicación o acciones de marketing al torneo.

En ese escenario, abundarán menciones al equipo o a referentes de los Pumas, como Emiliano Boffeli, Pablo Matera, Nicolás Sánchez o Agustín Creevy. Y mientras tendrán actividad en medios masivos y plataformas digitales durante el Mundial, concentraron parte de su actividad en las semanas previas al Mundial, cuando los Pumas cerraron su preparación en el país.

“El año en realidad hay que separarlo en dos. En el Mundial, las marcas no pueden hacer acciones directamente, lo que hacen es aprovechar ese momento para darle apoyo al equipo y estando ahí, sin hablar explícitamente del Mundial”, dice Miguel Dupont, gerente Comercial de la UAR. “Más allá del resultado y de los equipos, las marcas que trabajan con nosotros ven en el rugby algo que es duradero y que tiene una relación especial con los fanáticos y eso para nosotros es muy bueno”, agrega.

Para los hinchas, una gran novedad para el Mundial fue el lanzamiento de las nuevas camisetas de Los Pumas. Además de la tradicional celeste y blanca a franjas horizontales, el equipamiento de Nike incluyó, para la alternativa, un diseño azul inspirado en el uniforme de los granaderos, con una banda blanca diagonal. Al igual que ocurrió con la camiseta de la selección de fútbol, la ropa de los Pumas generó expectativa y llegó a las tiendas (físicas y online) a mediados de este mes.

En los meses previos, la UAR dispuso un stock limitado a la venta para anunciantes y en los partidos de los Pumas en el país. “Viene con muy buena venta”, dicen en la marca, que viste a los Pumas desde 2011, cuando desplazó a Adidas. Y aquí se abre un nuevo interrogante a futuro: el contrato entre la UAR y Nike, que cambió en 2022 su modelo de negocio en Argentina y le vendió su operación local al grupo panameño Harari, vence este año, luego del Mundial.

El calendario de toda la temporada, como ocurre cada cuatro años cuando llega el Mundial, estuvo modificado y comprimido, con menos partidos para Los Pumas en el Rugby Championship, el torneo anual que el equipo disputa ante las potencias del hemisferio sur (Nueva Zelanda, Australia, Sudáfrica). En sus únicos dos partidos en el país (en Mendoza ante Australia y en Vélez contra Sudáfrica) agotaron sus entradas, y la UAR organizó sus ‘fan fest’, espacios masivos fuera del estadio donde las marcas crearon espacios de consumo y otras atracciones para capitalizar sus patrocinios.

“Es un deporte que tiene mucho potencial de cobertura nacional, porque el sponsoreo es con la UAR y además de los Pumas, que es el equipo más importante, incluye todos los torneos que se organicen en el país. Y en la Argentina el rugby tiene mucha pasión con las ligas del interior, con plazas muy fuertes”, dice Juan Almeida, gerente de Marketing de Cetrogar, una cadena de electrodomésticos que tiene su origen en Chaco y desde allí busca avanzar en diferentes plazas del resto del país. Su plan de generar mayor conocimiento de marca incluye una fuerte apuesta por el deporte, con alianzas con la AFA en 2017 y la confederación de básquet antes del Mundial de China 2019.

“Con la selección de básquet buscamos una alianza con un equipo que estaba muy bien visto, y eso en el rugby se supo repetir. Mendoza y Vélez explotaron de gente y eso nos sirve para capitalizar como marca estas alianzas, generando más awareness y también pudiendo aprovechar beneficios para los clientes, como entradas para los partidos o camisetas. Es buscarle la vuelta para que haya un motivo para que nos elijan a nosotros. En nuestro sector, hay mucho commodity, todos vendemos los mismos productos y al mismo precio, y si nosotros queremos diferenciarnos con la financiación, primero me tenés que conocer. Y estos puntos de anclaje como los Pumas nos permiten que más gente nos conozca. Y a partir de ahí sí empieza el trabajo de cada marca”, dice el ejecutivo, al justificar su estrategia de patrocinio con deportes.

En esa línea coincide Nicolás Iribarne, director de Marketing de Burger King Cono Sur, otra de las marcas recientes entre los sponsors de la UAR. “Elegimos el rugby porque cuando exploramos a nuestros consumidores y analizamos sus características, encontramos que el deporte estaba cada vez más presente. Vimos que era relevante y queríamos ingresar con experiencias y nuestro food truck en los partidos”, dice el ejecutivo, y agrega: “El gran objetivo es generar lo que llamamos Brand love, el amor por la marca, que es un indicador bastante transversal a todas las industrias. Y no es algo que arroje resultados en el corto plazo: se ve en dos o tres años y quizás lo puedas capitalizar en cuatro”.

Complicaciones deportivas

Mientras tanto, para los Pumas y el rugby argentino, la llegada al Mundial de Francia se da luego de unos años de dificultades en materia deportiva y de negocio, con complicaciones derivadas de la pandemia. Es que en 2020 llegó a su fin la franquicia Jaguares, el equipo argentino integrado casi íntegramente por jugadores de los Pumas que disputaba el Super Rugby, una liga de equipos integrada por otros conjuntos de Australia, Nueva Zelanda y Sudáfrica. Creado a fines de 2015, Jaguares disputaba sus partidos en el país en Vélez y llegó a disputar la final del torneo en 2019, aunque el freno a las competencias que se dio como consecuencia de la pandemia abortó ese proyecto.

Y ese proceso, además de reducir la actividad en el país para los jugadores locales, también generó un impacto comercial negativo para la UAR, que se vio afectada directamente por menos facturación por venta de entradas e ingresos por sus auspiciantes. Hasta antes de la pandemia, su negocio rondaba los US$25 millones anuales, número que se vio afectado por el nuevo escenario del deporte y el negativo entorno económico del país. En este contexto, explican quienes conocen la dinámica del sportbusiness del rugby, los montos para los anunciantes se redujeron entre un 20% y un 30%.

“La pandemia fue un cimbronazo no tanto por el tema de la cantidad de empresas sino por quedarnos sin competencia. Jaguares había tenido repercusión y una exposición alta para los sponsors. Y si bien el presupuesto de inversión bajó, porque no tenemos al equipo, las marcas acordaron eso y seguimos sumando”, explica Dupont.

Sin partidos en el país en 2020 y 2021 (sin Jaguares, tampoco jugaron los Pumas), el ejecutivo de la UAR destaca que, en 2022, con temporada completa (ventanas de partidos internacionales y Rugby Championship), el seleccionado argentino tuvo una asistencia promedio de 27.000 personas por partido, la asistencia al estadio más alta en los últimos años. “Es un deporte que crece, que se hace expansivo y que incluso busca promover el crecimiento en el país con el rugby femenino, que intentamos visibilizar cada vez más. Y para nosotros es una plataforma de comunicación perfecta para todo el ecosistema en el que interactuamos”, dice Adriana Arias, responsable de Comunicación y Sustentabilidad de Zurich, quien se encarga de las acciones de patrocinios deportivos en la marca, que es sponsor de la UAR hace una década (asumió ese patrocinio al absorber la operación local de QBE).

Reputación

Además de la pandemia, el rugby en Argentina se vio afectado en su reputación tras el asesinato de Fernando Báez Sosa en enero de 2020 en Villa Gesell, en manos de un grupo de jóvenes de Zárate que jugaban de forma amateur, en un episodio que incluso motivó el rechazo y la autocrítica del excapitán de los Pumas Agustín Pichot. “Creo que el rugby naturalizó muchas cosas que estaban mal”, dijo en su momento el exjugador formado en CASI.

Pese al impacto que generó ese episodio en la UAR y sus anunciantes, la entidad mantuvo sus contratos (solo una marca decidió abandonar el patrocinio, y fue reemplazada por un competidor de su misma categoría). “Entendieron que esto fue algo fuera del rugby, pero se tomaron cartas en el asunto, con talleres en los clubes y nuestra visión de que somos un deporte inclusivo, que busca sumar más jugadores en los clubes a formar personas”, dijo Dupont.