El nuevo mapa del consumo: ventas que no despegan, cambios de hábitos y un mercado que reescribe sus reglas
El año está cerrando con una recuperación muy lenta y despareja de la demanda y los datos muestran que los argentinos modifican sus patrones de compra -menos stockeo, más productos importados, mayor uso de billeteras digitales- con un nivel de gasto más austero
13 minutos de lectura'
LA NACIONAlfredo Sainz
El año cierra con una recuperación del consumo tan lenta como despareja. Con pocos días de diferencia se conoció la noticia que la multinacional Mondelez frenaba su producción por un mes debido a la baja en las ventas de galletitas y alfajores, mientras que la costa atlántica y la ciudad de Buenos Aires vivían records de turistas por los fines de semana largos. Los datos muestran que los argentinos ajustan sus patrones de compra —menos stockeo, más búsqueda de precio, mayor presencia de productos importados y un uso creciente de billeteras digitales—, y ese reacomodamiento, por ahora, no consigue traducirse en un consumo plenamente recuperado.
En este nuevo mapa surgen ganadores claros: las plataformas de e-commerce que avanzan sobre el negocio de la distribución mayorista de todo tipo de productos, los servicios de delivery y los autoservicios chinos y los almacenes de barrio, que captaron parte del consumo diario gracias a precios más competitivos, una apuesta a la conveniencia y un grado de informalidad de la que no gozan sus competidores más grandes.
Del otro lado, los fabricantes locales de alimentos, bebidas o artículos de limpieza y tocador sienten el impacto no solo de la mayor apertura importadora sino también del contrabando, mientras que las grandes cadenas supermercados y mayoristas pierden terreno frente a un consumidor al que ya no le queman los pesos por la baja de la inflación y reemplaza las grandes compras por visitas más chicas y espaciadas.
1. Un repunte leve, pero insuficiente
Después del derrumbe que vivió el consumo masivo en la primera mitad de 2024 y la incipiente recuperación que se empezó a vivir a partir del segundo semestre del año, las expectativas de todos los jugadores del sector -desde los fabricantes de alimentos hasta las cadenas de supermercados, pasando por las empresas de artículos de limpieza, los mayoristas, los distribuidores, las marcas de bebidas y los autoservicios chinos- estaban puestas en que el 2025 iba ser el año de la reactivación de las ventas.
Sin embargo, el ejercicio está cerrando con números que están lejos de cumplir las proyecciones más optimistas. Osvaldo del Río, director de la consultora Scentia, es categórico: “No se recupera ni por cerca de todo lo que se perdió en 2024”. Para Scentia, el año pasado había cerrado con una retracción de 13,9 puntos frente a 2023, mientras que en los primeros once meses de 2025 el consumo acumula una suba de apenas 2,4 por ciento. Para adelante, Del Rio proyecta el año terminando un poco mejor, “en el orden de los tres puntos” y anticipa que lo que viene son “años de recuperación a tasas normales”, con un consumo que crece “lentamente, pero se mantiene”, en línea con una economía más previsible.
“Claramente el año fue de mayor a menor, con dos golpes muy marcados. El primero en marzo/abril y el segundo que llegó después de las elecciones bonaerenses y que provocó un freno en el crédito y una disparada en los niveles de mora. Todo contribuyó a que se fuera ralentizando el consumo, en línea con lo que pasó con el nivel de actividad”, coincide en el diagnóstico Lorenzo Sigaut Gravina, economista de la consultora Equilibra.
2. La despedida de las compras de stockeo
La recuperación a dos velocidades que muestran distintos sectores de la economía también se siente en el consumo masivo. En 2025 se profundizó la brecha entre las grandes cadenas de supermercados y los mayoristas -que son los más golpeados, especialmente en los últimos meses- y los pequeños comercios que están mostrando una mejor performance.
Las disparidades no se explican solo por una cuestión de demanda sino por las transformaciones que vive la oferta. Los grandes supermercados y mayoristas habían sido los indudables ganadores de una economía de alta inflación, de la mano de su mayor poder de negociación ante los proveedores y de las compras de stockeo a las que recurría gran parte de la población porque les quemaban los pesos.
“Más que una caída en el consumo, lo que vemos es un cambio en el patrón de compra. El mayor problema para los mayoristas es que el ticket cayó porque categorías que eran muy relevantes en materia de facturación como electrodomésticos o vinos finos se pasaron a las apps y nuestros costos, principalmente los salarios, siguieron subiendo”, señaló Armando Farina, presidente de Cadam, la cámara que reúne a los supermercados mayoristas y dueño de la cadena Hipermay, con presencia en localidades del conurbano profundo como Merlo y Tortuguitas.
Desde el lado de los fabricantes precisan que también hubo una decisión de la industria de priorizar otros canales de venta. “Con las tasas de interés muy altas como las que prevalecieron durante los últimos meses, vender con plazos de pago de entre 45 y 80 días —habituales en cadenas de supermercados y mayoristas— se vuelve mucho menos atractivo. Y sumado a esto, en un escenario de caída del consumo, a muchas empresas se les dificulta trasladar aumentos a precios, lo que limita la posibilidad de ajustar listas y las obliga a absorber un costo financiero significativo. Esa ecuación impulsa a los proveedores a volcar mayor volumen hacia canales con plazos más cortos —autoservicios chinos, distribuidores y comercios de proximidad— como forma de preservar liquidez y proteger márgenes, acelerando el crecimiento de esos formatos en detrimento de los híper y súper tradicionales”, explica Julián Mellicovsky, dueño de Ecovita, una de las marcas de artículos de limpieza que mejor viene sobrellevando la crisis del consumo.
3. La ofensiva de las plataformas
Mercado Libre acaba de anunciar una alianza con Carrefour para comenzar a vender juntos alimentos y bebidas online. La principal novedad que trae el acuerdo es que la plataforma líder del comercio electrónico en la Argentina (y en toda América Latina) pondrá un pie en la categoría de frescos y congelados, el rubro más complejo desde el punto de vista operativo pero también el que ofrece, por lejos, los mayores márgenes de rentabilidad para los supermercados. “La alianza con Carrefour nos permite dar un paso clave para completar la experiencia de supermercado en nuestra plataforma. Sumamos frescos y congelados con la misma simplicidad, seguridad y conveniencia con la que los usuarios ya compran en Mercado Libre”, señaló Adrián Ecker, VP & Commerce Country Manager de Mercado Libre Argentina.
Aunque su peso en el consumo masivo todavía es limitado y al menos por ahora están lejos de convertirse en una verdadera amenaza para Coto, Carrefour o Disco, las plataformas digitales no dejan de ganar terreno en este campo. Mercado Libre sigue liderando el segmento, pero en el último tiempo se sumaron jugadores como Rappi y PedidosYa, impulsando un mercado que crece a doble dígito. En este sentido, no es un dato menor que el papel higiénico haya sido uno de los productos más vendidos en el último Black Friday.
“La vertical representa una de nuestras principales apuestas de crecimiento en la región y ya somos líderes en delivery y quick commerce en Latinoamérica”, asegura Federico Barberis Long, director de PedidosYa Market, que muestra las mayores tasas de crecimiento en rubros como frutas y verduras (76%), hogar y mascotas (66%) y carnes y pescados (59%).
En paralelo, y con un perfil mucho más bajo, Mercado Libre y otros jugadores digitales avanzaron fuerte en el terreno B2B durante el último año. Su objetivo es captar a pequeños comercios y autoservicios de barrio, disputándole terreno a distribuidores y mayoristas tradicionales. La apuesta es transformarse en un canal directo entre las fábricas y los minoristas, un movimiento que ocurre fuera del radar del gran público pero que ya está reconfigurando la cadena comercial.
“Mi negocio cambió radicalmente en el último año. Hoy le estoy facturando más a Mercado Libre que a Coto y Carrefour, con la ventaja de que me ahorro el margen que se llevaba el distribuidor. En promedio, Mercado Libre se queda con un 15% del precio, mientras que con un distribuidor tradicional el margen a resignar era del 30%”, admite a LA NACION el dueño de una empresa fabricante de bebidas.
4. Fiebre importada
En el consumo más amplio, los grandes ganadores de 2025 fueron las cadenas de productos importados. Desde la francesa Decathlon, que regresó al país con una tienda en Vicente López, hasta la uruguaya Indian, que desembarcó en la calle Florida, o la brasileña Vest Casa, que abrió en Liniers y Barracas. A ellas se suma la argentina Ganga Home, que pasó de un pequeño local en el centro comercial Norcenter a ocupar el espacio que alguna vez dejó Falabella en el Dot. En todos los casos, estas cadenas se beneficiaron de un consumo reprimido durante años en hogares que no podían viajar al exterior en un contexto de economía cerrada.
La avanzada importada no solo golpea a los fabricantes de textiles o electrodomésticos —que durante años se beneficiaron de una economía cerrada—, sino que también impacta en categorías de consumo cotidiano. Después de una larga ausencia, en el último año y medio volvieron a aparecer en las góndolas los fideos italianos, el aceite de oliva español, el pan lactal brasileño y los chocolates made in USA.
Para los productores locales, sin embargo, la amenaza más grande no proviene de las importaciones de productos gourmet que puede realizar una gran cadena, sino del preocupante avance del contrabando. Según la Cámara de la Industria Cervecera, el 40% de los puntos de venta relevados en el AMBA ofrece alguna marca que entró al país de manera ilegal. Además, en el sector cuestionan la práctica de subastar mercadería incautada, porque “facilita su reingreso al mercado sin controles adecuados y a precios irrisorios”.
5. La revancha de los más chicos
Si bien el panorama dista mucho de los años de oro para el canal -en la primera década de los 2000-, los autoservicios chinos lograron en 2025 detener el retroceso que habían comenzado a sufrir desde la implementación de los controles de precios que había llevado a cientos de locales de la colectividad a bajar las persianas.
Durante el último año, los chinos volvieron a recuperar share gracias a los precios más competitivos y su fórmula que combina cercanía y agresividad promocional en categorías sensibles como el alcohol. La baja de la inflación les permitió recomponer márgenes y recuperar surtido, lo que reforzó su histórico rol de formato refugio para compras chicas, especialmente en primeras marcas.
“Desde mayo o junio no hubo aumento en las ventas, pero se mantienen estables, incluso en zonas como Belgrano o Núñez. No crecieron las cantidades, pero al menos dejaron de caer. Y al contrario de lo que pasaba, están viniendo más compatriotas a trabajar y a abrir supermercados”, señala Nicolás Lin, dueño de un autoservicio en Núñez y director comercial de Casrech, la cámara que reúne a los más 8000 supermercados chinos que operan en la Argentina.
El almacén de barrio es otro canal que está surfeando el estancamiento del consumo con buenos resultados. “Venimos recuperando la clientela que habíamos perdido con Precios Cuidados y otros programas de este tipo que había sido muy destructivos para los pequeños comercios. Hoy podemos volver a competir cara a cara”, asegura Fernando Savore, vicepresidente de la Federación de Almaceneros de la Provincia de Buenos Aires (FABA),
“Esta recuperación de los chinos y los almacenes tiene sus explicación. El supermercado mantiene una diferencia de precios que hoy está cercana a los 20 puntos, es decir que sigue siendo más barato, pero los hogares de ingresos bajo y medios se vuelcan a la cercanía para las pequeñas compras de dos o tres unidades, como una forma de controlar el gasto, algo parecido a lo que ocurrió en 2002, 2003, crecimiento de los negocios de barrio”, explica Del Rio.
6. La resistencia del “gustito”
En un contexto de consumo estancado, en el sector destacan que incluso los hogares más golpeados en su poder adquisitivo buscan preservar sus consumos “refugio” y los pequeños lujos que funcionan casi como un alivio emocional. Este escenario explica que, en un contexto de góndolas muy debilitadas, 2025 haya sido el año de la explosión del chocolate Dubai -hubo helados de chocolate Dubai, alfajores de chocolate Dubai, bombones de chocolate Dubai y hasta chocolates de chocolate Dubai- y de categorías totalmente impulsivas, como los snacks picantes, con Takis a la cabeza.
“El “gustito” es un derecho”, destaca Ximena Díaz Alarcón, CEO y cofundadora de la agencia Youniversal. “El deseo de recompensa emocional se mantiene, incluso crece con las dificultades. Si bien en el último tiempo se consolidó una racionalidad estratégica del gasto, con un consumidor que busca precios, promociones y descuentos, darse un gusto de vez en cuando sigue siendo muy importante para el 81% de los consumidores”, agrega la especialista.
Esta búsqueda de lujo accesible también avanza en un rubro como el de los artículos de limpieza que históricamente asociado con la rutina y lo funcional, y que en el último tiempo se volvió un universo cada vez más sofisticado, con propuestas premium, lanzamientos innovadores, como los jabones líquidos para ciclos cortos, esponjas virales y fragancias sofisticadas conviven con una demanda retraída. La pandemia de 2020 fue el gran disparador de esta tendencia, que tiene varios puntos en común con el proceso de “gourmetización” que vivió la industria de alimentos. “Hay una demanda creciente de los consumidores de soluciones basadas en ciencia, sostenibilidad y practicidad. Lo que buscan es priorizar el bienestar y la optimización del tiempo en las tareas del hogar”, explica Melina Cao, gerente general de Home Care de Unilever en la Argentina, Uruguay y Paraguay, que presentó este año el primer jabón líquido diseñado científicamente para rendir al máximo en lavados rápidos, de apenas 15 minutos.
En el mercado destacan que aún en un contexto de consumo planchado, algunos segmentos del mercado profundizan la búsqueda de propuestas más sofisticadas. “Lo que vemos es una fuerte tendencia hacia la premiumización. En lavado de la ropa, el consumidor pone en primer lugar la remoción de manchas, pero también valora fragancias, cuidado de los colores, eficiencia en frío y cuidado dermatológico. En este contexto, el premium que funciona no está tanto el aspiracional, sino el premium que entrega valor tangible y medible”, explica Sebastián Álvarez, director de Marketing y Estrategia Comercial de Dreamco, la empresa dueña de Magistral y Zorro.
Más leídas de Negocios
1Kobo llegó a la Argentina y amplía la competencia en el mercado de lectura digital
2Vuelve a manos argentinas: luz verde para que Mindlin se quede con Loma Negra
3Tidelli llega a la Argentina y apunta a fortalecer la categoría de muebles de exterior
- 4
Ganó el premio a la mejor hamburguesa y tuvo que tomar una decisión contraintuitiva para salvar el negocio
